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"Faites équipe", dit un rapport sur les relations annonceurs-agences

Annonceurs et agences augmenteront leurs bénéfices s'ils coopèrent plus étroitement, a expliqué hier l'auteur d'un rapport commandé par l'AAPQ, l'ICA et l'ACA.

Le Dr Alan C. Middleton a consacré deux années de recherche pour concevoir le document présenté hier devant plus de cinquante personnes à Montréal. Il a aussi présenté ses réflexions à Toronto cette semaine et sera bientôt à Vancouver et à Calgary. La recherche inclut un recensement de la littérature sur le sujet et des domaines connexes, ainsi que des entrevues en personne avec 25 annonceurs importants et 27 agences d'envergure.

Si les agences ne sont pas mal perçues par les annonceurs, leur rôle n'est généralement pas qualifié d'exceptionnel, a expliqué Alan C. Middleton. "Si elles ne changent pas leur approche, elles risquent d'être vues comme des partenaires de routine", a-t-il déclaré.

Pour y parvenir, plusieurs agences gagneraient à devenir des partenaires stratégiques de leurs clients, comme c'est le cas depuis plusieurs années dans l'industrie automobile. Dans cette dernière, les fournisseurs prennent en main tous les aspects d'un produit, de l'approvisionnement à l'assemblage. C'est en répétant cette formule, estime le Dr Middleton, que certaines agences pourront se démarquer et devenir des partenaires privilégiés de leurs clients.

Mais, bien sûr, ce modèle ne s'applique pas à tous les types d'entreprises. Certaines agences ne peuvent offrir ce type de service, et plusieurs annonceurs ne souhaitent pas entretenir ce genre de relations d'affaires.

Le document établit donc quatre types principaux de relations entre annonceurs et agences. Outre le partenaire stratégique, on retrouve les fournisseurs indispensables, les fournisseurs indifférenciés et les vendeurs de marchandises. Ainsi, un brasseur de bière aura intérêt à faire de son agence un partenaire stratégique puisque son produit est généralement peu différencié. "Au Canada, on ne consomme pas le liquide, mais l'image de la bière", dit le Dr Middleton. Toutefois, un détaillant peut vouloir retenir les services d'une agence qui offrira simplement le meilleur prix.

Le rapport présente également un "code de conduite" en 20 points. Ceux-ci peuvent être regroupés en deux catégories principales: "objectifs et stratégies" et "intégration des processus". La première souligne l'importance d'établir des buts clairs et précis, aussi bien pour le breffage que pour l'objectif d'affaires. La rémunération aussi, dit le Dr Middleton, doit être clairement établie.

L'intégration des processus vise pour sa part à utiliser les outils existants pour partager les systèmes de TI, dont les courriers et les programmes de gestion de projets.

Un dernier point ne cadre pas dans ces catégories, mais a été abondamment souligné lors des recherches du Dr Middleton. Plusieurs personnes interrogées se sont plaintes du grand roulement de personnel dans l'industrie. "Cela prend environ un an pour qu'une personne soit vraiment formée sur un compte", a dit l'auteur du rapport. Il a également déploré la courte durée de vie des relations annonceur-agences, qui est, selon lui, de cinq ans en moyenne.

Des exemplaires du guide "Faites équipe" sont disponibles auprès de l'AAPQ, de l'ICA et de l'ACA à 50$ pour les membres et 250$ pour les non-membres. AAPQ: Dominique Villeneuve, (514) 848-1732, poste 206, ou aapq@aapq.ca; ACA: Paul Hétu, (514) 842-6422 ou phetu@acaweb.ca.

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