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Comment Sid Lee a remporté Adidas

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Dans le cadre de la sortie de son livre "Conversational Capital", Bertrand Cesvet, président du conseil et associé principal de Sid Lee, explique comment ce concept a aidé son agence à obtenir le compte mondial d'Adidas Originals.

Écrit avec les coauteurs Tony Babinsky et Eric Alper, "Conversational Capital: How to Create Stuff People Love to Talk About" identifie les caractéristiques qui incitent les gens à parler spontanément et positivement d'un produit.  

Les auteurs relatent des cas célèbres, dont le Cirque du Soleil (client de Sid Lee) et relèvent huit "moteurs" de conversation.

"Conversational Capital" est-il un livre sur le marketing de bouche à oreille?
On part du consensus que le bouche à oreille est important aujourd'hui. Mais plutôt que d'expliquer comment celui-ci se propage, l'ouvrage porte sur ses origines: pourquoi certains produits jouissent instantanément d'autant d'attention.

On sait que Marshall McLuhan a dit "Le média est le message". Pour paraphraser, je dis que si le consommateur est aujourd'hui le média, le produit doit être le message.

Qu'est-ce que le "capital de conversation"?
La consommation aujourd'hui est devenue un élément important dans la vie des gens. Bien sûr, ils parlent de leurs amis et de leurs familles, mais une grande partie de leurs conversations portent sur leurs expériences de consommation; leurs vacances, un bon resto ou un spectacle. Ils accumulent ces expériences, comme un actif, pour expliquer aux autres qui ils sont. C'est important parce que ça signifie que les personnes ont un intérêt à consommer pour avoir des choses à dire; aussi controversé que ça puisse paraître.

Comment votre concept change-t-il la relation annonceur-agence?
Énormément. Ça a été l'outil avec lequel on a remporté récemment le compte d'Adidas Originals. Si l'on avait appelé Adidas en leur disant "On va créer des meilleures pubs que l'agence 180 à Amsterdam", je ne suis pas certain qu'ils auraient voulu nous parler. Nous leur avons plutôt expliqué que nous voulions concevoir des expériences de consommation avec eux, en commençant par la visite en magasin.

Cette approche fait que nous travaillons beaucoup plus en amont. L'idée même de produire des campagnes publicitaires devient moins importante. Cela a beaucoup changé notre positionnement quand nous approchons un client potentiel. Nous nous concentrons désormais plus sur l'expérience de consommation.

Pourquoi avoir choisi de lancer ce livre maintenant?
Pour augmenter la pertinence de Sid Lee, il nous faut prendre des chemins que les autres n'ont pas pris. Ce volume constitue la base de notre modèle d'affaires. Et comme nous sommes publiés par Financial Times Press, nous bénéficions d'une diffusion internationale. Alors, ça nous permet de prendre notre portfolio et de pouvoir le présenter dans le reste du monde. On espère que cette large diffusion nous aidera à obtenir d'autres mandats.

Bertrand Cesvet sera conférencier lors de la Journée-conférences Infopresse sur le buzz-marketing, mercredi prochain. Pour consulter l'horaire de la journée, cliquez ici. Vous pouvez accéder directement à la billetterie en cliquant ici.

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