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Tendance: place aux néo-conducteurs

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Pour promouvoir sa nouvelle Grande Punto, Fiat France a non seulement mené une campagne signée par Leo Burnett, mais commandé une enquête et découvert le "néo-conducteur".

Le fabricant de voitures a mandaté l'institut de recherche BVA afin de sonder les conducteurs français quant à leurs habitudes, préférences et comportements au volant. Résultat? L'étude a permis d'identifier l'émergence d'un type d'automobiliste: le néo-conducteur.

Celui-ci adopte des comportements différents liés à l'automobile: sensibilité écologique, recherche du plaisir de conduire sur des thèmes non liés à la vitesse (confort ou convivialité), malice économique, lutte contre le stress, attention aux autres et ouverture d'esprit (par exemple, covoiturage).

Quant au critère de choix d'une voiture le plus important pour les conducteurs, il s'agit, de loin, de la consommation d'essence (47%), la sécurité (24%), puis l'émission de CO2. À noter, avec étonnement: les primes gouvernementales ne figurent pas parmi les critères les plus importants. Surprise également par rapport à toutes les idées reçues, le design ne fait pas partie non plus des raisons principales d'achat (7% seulement le citent en première position).

De plus, 54% des participants considèrent aujourd'hui l'achat d'un véhicule comme un choix citoyen, non comme un acte individuel.

La Fiat Grande Punto, qui revendique les mêmes valeurs, revient sur le devant de la scène avec une campagne qui s'adresse à ce nouveau type de conducteurs. Un message de 30 secondes, réalisé par Olivier Gondry, met en scène le comportement d'un néo-conducteur dans un univers onirique, où se mêlent images réelles et animation. La nouvelle signature: "Grande Punto, une nouvelle façon de SE conduire", traduit cet engagement citoyen de Fiat et la grande modernité de la marque.

Autres éléments de l'opération: un site internet sur lequel les résultats de l'étude sont dévoilées, des pubs dans les journaux et à la radio, du buzz marketing et de la publicité aux points de vente.

Reste aux constructeurs à encourager, accompagner et même précéder ces nouveaux automobilistes, et, comme le souligne Gérard Mermet, directeur du cabinet Francoscopie, à leur proposer des "néomobiles". "Il faudra passer dans les prochaines années de l'ère de l"«égomobile»', caractéristique d'une utilisation individualiste de la voiture, à celle de l'«écomobile», au double sens d'économique et d'écologique, sans sacrifier le plaisir personnel lié à son utilisation", explique-t-il. C'est là certainement l'un des grands défis du XXIe siècle.

L'enquête a été menée auprès de 763 adultes conducteurs principaux ou occasionnels d'un véhicule.

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