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Trois questions sur le marketing émotionnel

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Ce que les consommateurs disent vouloir et ce qu'ils achètent est souvent bien différent, explique Dr Robert Passikoff, chercheur pionnier en matière d'engagement des consommateurs.

Robert Passikoff est auteur du livre Predicting Marketing Success et président de Brand Keys.

Vous affirmez dans votre ouvrage que 70% des achats se produisent aujourd'hui sur une base émotionnelle. Cette situation est-elle nouvelle?
Relativement, oui. De façon un peu arbitraire, je place l'année charnière en 1985. À la fin des années 70, les annonceurs se sont lancés dans une course à la qualité absolue. On peut s'en étonner, mais ils ont constaté à cette époque qu'avec un produit de grande qualité, ils pouvaient éclipser la compétition. C'est un peu le constat que les fabricants de voitures américaines ont fait quand les automobiles japonaises sont arrivées sur leur marché.

Dans un deuxième temps, les entreprises ont procédé à une réingénierie des processus de production qui a baissé les prix au minimum. Résultat: les divers annonceurs se sont retrouvés en compétition l'un contre l'autre avec des produits de qualité similaire et des prix les plus bas possible. Alors, ils se sont tournés vers l'utilisation des marques et la création d'émotions afin de se démarquer de la compétition.

Et comment, selon vous, les marketeurs doivent-ils adapter leur approche dans ce monde dominé par l'émotion?
En comprenant les valeurs importantes pour les consommateurs, ce qui les attire vers leur marque. L'une des mauvaises approches prises par les annonceurs ces dernières années est le programme de fidélité. Au début, ceux-ci leur ont peut-être permis de se démarquer, mais aujourd'hui, la plupart des gens participent à deux programmes ou plus. Les annonceurs se retrouvent donc à payer pour quelque chose qui ne leur donne plus d'avantage sur la compétition.

Alors, comment les annonceurs peuvent-ils se démarquer?
Ils doivent créer une connexion émotionnelle avec le consommateur. C'est ce qui amène une réelle fidélité.

Prenez l'exemple de Starbucks. Ils avaient réussi deux choses: être présents partout et créer une expérience autour de l'achat d'un café. Malheureusement, ils voulu accélérer le processus d'achat et ont dilué ce qui les rendait uniques. Pour réduire les files d'attente, ils ont arrêté de moudre le café sur place; ce qui fait que l'endroit ne sent plus le café frais et qu'on n'entend plus le son des machines. Ils ont aussi retiré les sofas, afin que les gens restent moins longtemps.

La qualité du produit n'a pas changé, mais l'expérience offerte par Starbucks, son avantage compétitif, n'est plus la même.  

Robert Passikoff sera conférencier à la Journée-conférences Infopresse sur la fidélité, le 10 septembre prochain. Pour plus d'information sur l'événement, cliquez ici. Afin d'accéder directement à la billetterie, cliquez ici. Vous pouvez consulter le programme complet de la saison ici.

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