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Toyota: laissez la voiture dans la cour

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Les concessionnaires Toyota ont fait le pari que les consommateurs sont prêts pour une publicité de voitures prônant l'écologie.

Dans sa plus récente campagne, l'Association des concessionnaires Toyota du Québec présente en effet des consommateurs "malins" et consciencieux qui n'utilisent leur voiture que "quand ils en ont vraiment besoin". 

"Depuis notre virage écologique, au début de l'année, plusieurs annonceurs du secteur automobile ont suivi nos traces. Il nous fallait aller plus loin dans notre message, pour maintenir notre leadership", explique Nathalie Aumont, vice-présidente trésorière de l'Association des concessionnaires Toyota du Québec.

Le fabricant nippon est depuis longtemps associé à l'écologie, notamment avec la Prius, qui a bénéficié de retombées de presse considérables. Au Québec, le positionnement écologique était depuis deux ans confiné à la Yaris, le modèle le moins énergivore. Ce n'est qu'en janvier dernier que l'entreprise a décidé de positionner ses produits sur l'écologie, avec la ligne publicitaire: les Écolonomies.

Chez Bleublancrouge, l'agence de l'Association, on s'étonne que les autres joueurs n'aient pas adapté leur discours. "On parle encore aux consommateurs comme en 1998, avec des filles et de la vitesse, estime Gaëtan Namouric, directeur de création de Bleublancrouge. Mais dans les années 2000, il faut leur parler d'une manière sensée. Avec notre nouvelle campagne, nous sommes dans la valorisation du produit, dans l'utilisation responsable."

Toyota peut-elle être perçue comme abusant de l'argument vert, dans la mesure où les consommateurs sont particulièrement attirés pas les perspectives d'économies d'essence. "Personne n'est dupe. Le prix de l'essence a un impact sur le choix des consommateurs, explique Gaëtan Namouric. C'est pour cela que nous avons adopté les lignes «Écolonomies» et «Pensez mieux. Dépensez moins.» Je crois que le marché de l'écologie ne sera jamais aussi florissant que dans la mesure où il sera abordable. Traditionnellement, on associait vert et cher, c'est ce paradigme que nous tentons de briser."

Quoi qu'il en soit, les résultats sont probants pour Toyota, puisque, selon l'entreprise, ses ventes sont en hausse de 25% par rapport à l'an dernier, une croissance que l'annonceur attribue à ses publicités. "La hausse du prix de l'essence est la même partout au pays. Pourtant, c'est au Québec, que nous avons connu la croissance la plus importante", dit Nathalie Aumont.

Reste à voir si Honda, dont les messages avec Martin Matte sont axés sur les comportements responsables, en plus de produire des modèles hybrides et à l'hydrogène, réagira à cette offensive.

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