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"L'expérience doit incarner l'image de marque"

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Selon Lisa Bradner, analyste senior chez Forrester Research, la fidélisation des consommateurs doit dépasser largement les traditionnels programmes de fidélisation et de marketing direct.

Pour Lisa Bradner, prochainement de passage à Montréal dans le cadre d'une Journée-conférences Infopresse, avec l'expansion du web et des médias sociaux, les annonceurs doivent adopter une approche beaucoup plus globale de la question.

Le web a-t-il été une bonne ou une mauvaise chose pour la fidélisation à la marque?
En fait, il y a eu du bon et du mauvais. Avec le web, la compétition a été décuplée en favorisant l'émergence de petites entreprises pointues. Et il y a eu une grosse pression sur les prix, que les gens peuvent facilement comparer. C'est un gros défi pour les grandes marques.

Par contre, elles ont un avantage, puisque dans ce monde de multiplication et de diversification, les consommateurs ont aussi tendance à faire confiance à des marques qu'ils connaissent. Ils hésiteront moins, par exemple, à donner en ligne leur numéro de carte de crédit. Ils savent que, s'il y a un pépin, ce sera pris en charge.

Qu'est-ce qui est désormais le plus important: l'acquisition ou la rétention des clients?
Nos sondages démontrent que les marketeurs mettent de très gros efforts sur l'acquisition. Parmi eux, 56% pensent que c'est ce qui compte le plus. Mais la rétention a récemment pris une nouvelle importance. Maintenant, quand un consommateur est mécontent, il peut le laisser savoir à n'importe qui, en un temps record... ça vous démolit une relation de confiance.

En fait, nos études ont démontré que le facteur numéro un pour savoir si un consommateur allait acheter de nouveau un produit n'est pas l'appréciation de la publicité ou l'image de marque ou de la localisation du magasin. Ce qui compte le plus, c'est la manière dont les consommateurs qualifient leur dernière expérience avec la marque. Et cette expérience, en lien direct avec la fidélité, se bâtit sur une foule de points de contact: celui avec le produit lui-même, bien sûr, mais aussi la navigation sur le site web, le centre d'appels, etc. Tout cela doit soutenir l'image de la marque et être à la hauteur des attentes des consommateurs envers cette marque.

Quel annonceur y parvient le mieux?
Apple constitue un parfait exemple. Je l'ai constaté de nouveau quand, il y a un certain temps, j'ai vu une vieille dame entrer dans une boutique Apple. Elle a sorti un iPhone d'un sac et a déclaré à un jeune vendeur, qui aurait pu être son fils: "J'ai reçu ceci en cadeau et j'ignore quoi en faire".  Elle savait que c'était un objet de valeur, mais elle était complètement désarmée. L'employé a tout laissé tomber pour lui expliquer tranquillement comment s'en servir. C'était un moment très particulier.

Vous voyez, la marque Apple repose sur la vulgarisation de la technologie. Et ce moment a vraiment incarné cet esprit. Mais pour atteindre cet objectif, il faut que l'employé soit rémunéré de la bonne manière, formé de la bonne façon, etc. Tout cela crée la fidélité à la marque.

Lisa Bradner sera conférencière lors de la Journée-conférences Infopresse sur la fidélisation. Pour plus d'information sur cet événement, cliquez iciVous pouvez aussi accéder directement à la billetterie en cliquant ici.

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