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JO: les hauts et les bas de l'association marque-athlète

Si Nike et Adidas sont les deux fabricants qui se partageaient le terrain durant les Jeux olympiques de Pékin, l'allemand Puma s'est offert une visibilité majeure la semaine passée, et confirme que l'association marque-athlète réserve parfois des bons coups inattendus.

Le partenariat de Puma avec l'homme le plus rapide du monde, le Jamaïcain Usain Bolt, aura été payante deux fois plutôt qu'une, lors de ses victoires et records, d'abord le 16 août au 100 mètres, puis le 20 août, lors du 200 mètres à Pékin. Le champion jamaïcain a fait un tour d'honneur en tenant à la main ses souliers Puma Theseus II aux semelles dorées.

Un coup de pub tout à l'avantage de la marque au félin, qui équipe toute la fédération jamaïcaine d'athlétisme. Puma en a profité pour sortir un sac spécial "médaille d'or", tandis que le visage d'Usain Bolt va servir à une campagne pour le marché chinois. Après la performance lors de la cérémonie d'ouverture de l'ancien gymnaste chinois Li Ning, fondateur de sa propre marque de vêtements de sport, c'est un deuxième pied de nez aux grands du secteur.

"C'est vraiment un coup réussi de Puma, analyse Stephan Schröder, de la société allemande de marketing sportif Sport + Markt. "La marque n'a sûrement pas payé grand-chose pour être commanditaire de l'équipe de la Jamaïque", et les retombées sont énormes, "pas nécessairement en matière de chiffre d'affaires, mais certainement quant à l'image". Selon Stephan Schröder, Usain Bolt "en a fait presque un peu trop" en exhibant ses chaussures, "en sachant très bien qu'il faisait une faveur à son commanditaire". L'International Herald Tribune parlait d'ailleurs lundi d'une "action préméditée".

En amont des Jeux, Puma était plutôt en retrait par rapport aux deux grandes pointures du secteur. Adidas, commanditaire officiel de l'événement, était omniprésent sur place. Et il équipait quelque 3000 athlètes avec la marque Adidas et plus de 200 sous sa marque Reebok.

"Nous avons été très contents du déroulement des Jeux", commente Anne Putz, porte-parole du groupe. Parmi les personnalités ayant réussi à se démarquer, elle évoque la nageuse allemande Britta Steffen et la perchiste russe Yelena Isinbayeva, des vedettes dans leurs disciplines, mais dont les performances n'ont pas donné lieu au même battage médiatique que celles d'Usain Bolt.

Du côté de Nike et de ses athlètes, c'est surtout un échec qu'on retient, celui du Chinois Liu Xiang, contraint à l'abandon dès les qualifications du 110 mètres haies. Confronté à une rumeur diffusée sur internet, Nike s'est même vu obligé de préciser qu'il n'avait pas forcé l'athlète à se retirer de la compétition.

"Toute marque rêve d'avoir des vainqueurs, et c'est la nature du sport qu'il y ait des gagnants et des perdants", commente-t-on chez Adidas, philosophe. Mais particulièrement pour Adidas, le coup de pub de Puma doit faire grincer des dents.

"Puma fait toujours les choses un peu différemment que les gros, commente Stephan Schröder. Mais au final le but est le même: vendre des chaussures."

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