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Référendum de marque

Vendredi 13 juin 2008: l'Europe accueille le résultat du référendum irlandais sur la ratification du Traité de Lisbonne, c'est non à 53,4%.

Aussitôt, des questions fusent: fallait-il laisser le peuple se prononcer au risque de mettre en péril la construction européenne? Doit-on lui demander son avis sur des questions aussi importantes? Des débats passionnés qui ont sans doute plus de rapport avec nos métiers qu'on ne le pense.
Je cherchais depuis longtemps un axe pour traiter du site www.brandtags.net, qui permet de «tagger», c'est à dire d'associer des mots à des noms de marques, de manière totalement ouverte. Il semble que ce site, par sa finalité et son contenu, «résonne» étrangement avec le résultat du référendum irlandais.

Un exemple: le logo Lacoste, et la possibilité de laisser un mot. J'ai choisi «cool». Les résultats sont présentés sous la forme d'un nuage de mots, classés en taille, proportionnellement à leur importance. Il y a du positif... et du moins positif.

Le positif ressort parfois (pour Panasonic: «reliable», quality»...), mais c'est le négatif qui revient le plus souvent  (les mots les plus associés à Pizza Hut, sont «Crap», «Cheap», «Nasty»...). Ce n'est pas un hasard, les frustrations, les critiques et les doléances sont sans doute plus facilement formulables, et constituent un vrai défouloir, ludique, comme dans le secret d'un isoloir, puisqu'il nous est offert ici de «voter» pour une marque, et donc de développer un «pouvoir» sur celle-ci, comme sur l'Europe. Sur Brand Tags, on peut jouer en «battle mode», en votant pour une marque «contre» une autre. Jouissif.
Le même type de site vient de naître, en français: nuagedemarques.com

Le procédé quasi-référendaire de BrandTags est évidemment limité car non représentatif, susceptible d'être manipulé et uniquement consultatif, et là s'arrête la comparaison avec le référendum, mais il n'empêche, il pose les mêmes questions, et surtout une:
A la question «peut-on demander l'avis aux peuples / au consommateur?» il ne s'agit évidemment pas de répondre par la négative. Il ne s'agit pas de savoir comment l'interroger pour qu'il réponde qu'il m'aime?» mais «comment l'impliquer et comment me mettre à disposition?» et développer au-delà du simple lien (qui serait une réponse simpliste), une vraie relation, un engagement. Engagement dont manquent certaines constructions politiques, comme certaines marques?

Thomas Jamet est fondateur et directeur associé de ReLoad (Publicis Groupe Media)



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