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Les livres de l'été

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Comme lectures estivales, nous vous suggérons des volumes qui traitent de marketing relationnel, consommation démographique, publicités "copiées", slogans réussis et ratés, et d'un des grands coups du dernier siècle. 

Bébés et écho
Les générations moins nombreuses consomment moins de produits et celles comptant le plus de gens en consomment davantage; cet énoncé fort logique est toutefois mal compris par les marketers, selon l'auteur d'un ouvrage sur la démographie.

Ainsi, dans The Age Curve, lancé cette semaine, Kenneth W. Gronbach explique comment s'adapter aux différentes vagues générationnelles, principalement les 78 millions de bébés-boomers et les 100 millions de membres de la Génération Y (aussi appelés les échos-boomers).

Dans ce dernier cas, ce spécialiste de la démographie et du marketing générationnel insiste notamment sur le fait que cette génération présente de multiples possibilités, car ses membres consommeraient cinq fois plus que leurs parents. Encore faut-il savoir comment s'adresser à elle, par exemple en recourant à des approches personnalisées et en mettant de l'avant des engagements à être respectueux de l'environnement.

The Age Curve: How to Profit from the Demographic Storm, Kenneth W. Gronbach, Amacom, 2008, 288 pages, 24,95$.

Comme deux gouttes d'eau
Depuis presque une décennie, un créatif anonyme retrace sous le nom Joe la Pompe des publicités qui se ressemblent étrangement bien qu'elles proviennent souvent de pays différents et qu'elles aient été conçues à des années d'écart. Coïncidences troublantes, récupérations inavouables ou redites inévitables?

Celui qui dit avoir travaillé dans les trois plus grandes agences parisiennes vient de lancer Le meilleur de la production et reproduction publicitaire, un ouvrage qualifié de "Norton anti-virus de la réclame". Son objectif en exposant ces dizaines de "publicités jumelles" est de forcer les créatifs à se remettre en question.

Outre ces nombreuses exécutions, il propose des entrevues avec des personnalités françaises de la pub et du marketing: Éric Hélias, Benoît Devarrieux, Didier Beauclair, Hervé Pommier, Fred & Farid, Olivier Altmann, Rémy Tricot, etc.

Le meilleur de la production et reproduction publicitaire, Joe la Pompe, Éditions Télémaque en coédition avec CB News, 2008, 270 pages, 24,80$.

Signez ici 
Une signature qui fonctionne demeure dans la mémoire des consommateurs bien après la fin de la campagne qu'elle accompagne, parfois pendant des décennies. Des exemples? Diamonds are Forever (De Beers), Just do it (Nike), etc.

Dans Powerlines, Steve Cone, responsable du marketing d'Epsilon, raconte l'histoire de ces signatures et slogans en plus d'analyser ce qu'elles ont apporté aux marques et comment elles ont changé le comportement des consommateurs.

Pour l'auteur, que ce soit dans le commerce de détail, dans le divertissement ou en politique, une signature puissante et efficace permet de se distinguer. Il explique donc comment trouver et rassembler ces quelques mots qui propulsent les marques.

Powerlines: Words That Sell Brands, Grip Fans, and Sometimes Change History, Steve Cone, Bloomberg Press, 2008, 288 pages, 22,95$.

Le client, mon obsession
Dans Customer Obsession (à paraître en août), deux dirigeants du réseau mondial d'agences de marketing direct Rapp Collins proposent une approche visant à mettre en place des programmes relationnels avec la clientèle, instaurer des systèmes de collectes de données et créer des modèles prévisionnels.

L'objectif est d'en arriver à savoir qui contrôle le marché, comment vaut exactement chacun des clients, etc.

L'entreprise qui parvient à répondre à de telles questions est alors apte à utiliser efficacement le marketing relationnel dans une stratégie de communication intégrée.

Customer Obsession: How to Acquire, Retain, and Grow Customers in the New Age of Relationship Marketing, Abaetê de Azevedo, Ricardo Pomeranz, McGraw-Hill, 2008, 240 pages, 27,95$.

Fallait y penser
La commercialisation de l'eau représente sans doute l'un des meilleurs coups marketing du dernier siècle. Les fabricants ont réussi à convaincre les consommateurs de se rendre à l'épicerie et de payer pour ce qu'ils avaient à portée de main à la maison.

Par conséquent, l'eau embouteillée est plus vendue aux États-Unis que la bière et le lait, et elle n'est devancée que par les boissons gazeuses. L'industrie vaut des milliards de dollars, les marques sont connues à l'échelle planétaire et l'eau en bouteille s'inscrit dans les habitudes quotidiennes.

Cependant, les consommateurs commencent à s'interroger sur l'eau qu'ils achètent et sur les raisons pour lesquelles ils la boivent. Dans Bottlemania, l'auteure Elizabeth Royte ajoute plusieurs questions: Devrait-on payer pour une telle ressource? L'eau provenant de nos robinets est-elle dangereuse? Quels sont les impacts environnementaux de la production de millions de bouteilles de plastique?

Bottlemania: How Water Went on Sale and Why we Bought it, Elizabeth Royte, Bloomsbury, 2008, 288 pages, 24,99$.

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