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Le véritable pouvoir du point de vente

Peut-on influencer les achats des Français? Les stimuli jouent-ils un rôle significatif dans la prise de décision? Réponse dans le Labo Consos de Piment DDB.

En 2007, en faisant le point sur la relation des consommateurs aux offres commerciales Piment DDB avait conclu que la promotion était devenue en France, une pratique «nécessaire, obligatoire mais ludique et valorisante». Cette année, l'agence est allée en magasin observer de très près le fonctionnement de l'acheteur en situation réelle. L'étude a été réalisée entre décembre 2007 et janvier 2008 par Dia-Mart et Côté Clients auprès de consommateurs achetant des yaourts (429 clients, 598 produits achetés), des soins du visage (299 clients/ 378 produits) et du textile (637 clients/89 produits) dans plusieurs enseignes.
Première conclusion: près d'un achat sur 2 est décidé en point de vente. Deuxième constat: les «stimuli» sont de puissants déclencheurs d'achat. 60% des achats non programmés se font ainsi sur des produits promotionnés dans les yaourts, 40% dans les soins visage et 46% dans les textiles (en centre ville).
Quelles mécaniques influencent-elles le plus les décisions? L'étude montre qu'un «simple» appel pack permet de déclencher des ventes additionnelles dans des proportions sans commune mesure avec l'investissement consenti. Quant aux promesses de gains immédiats, elles arrivent, sans surprise, en première position des leviers d'influence.
La chasse à la bonne affaire est devenue un sport national pratiqué par tous les Français! Mais si la promo prix est souvent nécessaire pour l'émergence, force est de constater l'importance pour un  produit ou une marque de «sortir du rayon». En GMS, la mise en avant «visible» en linéaire a un effet multiplicateur d'efficacité: les achats non programmés progressent ainsi de 10 points pour les soins visage et de 30 pour les yaourts. En textile le fait de sortir un produit des rayons pour le placer en mural, peut faire grimper les achats non programmés à 83%!
Quant aux vitrines, «il est désormais acquis qu'elles agissent comme un média» souligne la DG de Piment, Claire Martichoux. Ainsi pour le textile féminin en centre ville, plus de 40% des clients programment leurs achats grâce à la vitrine. Et plus d'un chaland sur 3 mémorise et passe à l'acte! 
Allez, on le répète, la stimulation est l'avenir du commerce.

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