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Entreprises: le pouvoir des mots

Comment les grands groupes français parlent-ils à leurs publics? Analyse inédite de l'Institut de la Qualité de l'Expression.


Pour ses 10 ans l'Institut a analysé les prises de parole de sept sociétés du CAC 40, tirées au sort et représentatives des différents secteurs de l'économie: Air Liquide, BNP Paribas, Danone, Renault, EADS, Suez et Total. Un baromètre de mesure de la qualité de l'écrit a été mis au point pout identifier leurs atouts, faiblesses et principales tendances de discours.
Pour chacune d'entre elles, les mêmes textes ont été criblés par l'équipe de linguistes et sémanticiens de l'Institut: le discours du président, la présentation de l'entreprise figurant sur son site Internet, le rapport annuel et enfin une sélection de trois communiqués de presse, institutionnels ou produits.
Premier constat: les entreprises auditées semblent démarrer le XXIè siècle sous le sceau de la cohérence  avec Danone et Renault qui font figure d'exemples quand Total ou EADS semblent un peu en retrait. Par ailleurs Jeanne Bordeau, fondatrice de l'Institut souligne que "l'écriture est de plus en plus claire, utilisant une langue moins empreinte de mots techniques ou de jargon". L'étude montre également que les exemples et illustrations sont plus présents qu'autrefois, en lieu et place de données uniquement rationnelles. Enfin, l'entreprise utilise moins de clichés («proximité», «réactivité»...). Danone ou BNP Paribas, par exemple, parlent désormais plutôt "d'humanisme" et "d'enthousiasme", voire même de «créativité».
Mais ces entreprises font preuve encore de faiblesses. Dans tous les documents analysés, leur identité apparaît  trop peu: histoire non exploitée, valeurs peu déployées... Par ailleurs, le client, si cher aux plans à court, moyen ou long terme est souvent absent, et à l'exception de Renault ou Suez est peu - ou pas... - présent dans les discours. Tout comme d'ailleurs les salariés! «On parle des résultats des investissements, des démarches éthiques, citoyennes ou de développement durable, mais sans valoriser les collaborateurs, à l'exception de Suez et de Renault, ou de Danone, dont le rapport annuel fait intervenir de nombreuses personnes».

Enfin l'argumentation est essentiellement descriptive, le style est souvent monotone et le lexique des mots utilisés assez commun, voire banal: performance, professionnalisme, éthique, croissance... Quant aux discours des président, ils englobent rarement toute l'identité des sociétés, leurs actions, leurs visées. Ils illustrent peu les valeurs, ni les actions éthiques qui fondent toutefois l'esprit de l'entreprise, son style et son image de marque. De même, les sites Internet, vecteurs de convergence des publics internes ou externes et premier informateur sur l'entreprise, apparaissent comme étant similaires les uns aux autres, alors qu'ils devraient être dotés d'une créativité bien plus importante tant dans leur contenu que leur interactivité. Enfin J. Bordeau avertit: gare aux thèmes à la mode comme la responsabilité éthique, le développement durable ou l'engagement, "ils finissent par laisser l'impression d'un passage obligé. Un peu comme si les entreprises avaient trouvé, par  ce nouveau biais, un moyen pour se donner bonne conscience".
Au-delà de ce constat, l'Institut livre des pistes de progrès pour les entreprises:
- incarner davantage la stratégie, les valeurs et l'identité dans les communiquées de presse
- en dire moins et mieux. Trop d'information tue l'information
- réfléchir sur la syntaxe et le lexique, souvent monotones et usés
- varier les styles, scénariser, créer des dialogues, utiliser des anecdotes, maitriser les sites Internet
- exprimer l'identité du groupe pour mettre en exergue ses caractéristiques et ses spécificités
- varier les thèmes utilisés et les valeurs mises en avant et les puiser dans la réalité de l'histoire et de l'argumentation
- illustrer d'avantage la recherche et le développement

- renforcer l'intelligence sensible et émotionnelle avec doigté, etc.

En somme conclut J. Bordeau, «si les entreprises ont davantage structuré leurs prises de parole, il n'en demeure pas moins qu'elles ont du mal à résister au "politiquement correct''. Elles devraient veiller à être plus créatives, s'approprier davantage leur singularité pour la partager avec leurs publics et ne plus avoir peur d'être éloignées du ''sens du vent ''. Parce que l'on ne saurait trop le dire: le langage précède et fonde la communication.

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