La référence des professionnels
des communications et du design

Sex and the City: pour tout savoir de la génération F*

Au-delà du simple divertissement, la série a capté les évolutions et ambivalences sur le rôle des femmes dans la société: une enquête de JWT.

Comment Sex and the City a-t-elle changé la vision de la femme célibataire? Quels tabous culturels a-t-elle brisés? Quelles leçons les publicitaires et marketers ont-ils tirées? Que peuvent-ils encore en apprendre aujourd'hui? Comment la série a-t-elle contribuée à la démocratisation du  luxe? Autant de questions à laquelle répond une étude internationale de JWT, au moment où sort le film sur nos écrans.

Premier constat: femmes, mes soeurs,  cette série emblématique a su redéfinir le terme même de femme célibataire en lui apportant une signification positive. N'ayez pas honte - si c'est le cas-  d'avouer votre statut matrimonial. Contrairement à une Bridget Jones, plus souvent présentée d'une manière attachante mais pathétique, Carrie, Samantha, Miranda et Charlotte représentent des femmes ayant - comme vous bien sûr -  le contrôle sur leur vie professionnelle, émotionnelle et sexuelle.
Deuxième remarque: la force de la série réside dans sa capacité à montrer des héroïnes complexes à la fois invincibles, impénétrables et drôles, tout en n'occultant pas leurs faiblesses. Bref elle parle de nous, encore de nous, toujours de nous (mais aussi d'eux)!

Dans un monde post-féministe, Sex and the City fait une analyse sans complaisance. Elle montre la fragilité de l'univers féminin et assure qu'il est normal de se sentir un jour au top et le lendemain totalement vulnérable. Ouf! Alors que le thème central de la révolution sexuelle, véhiculé durant les années 60, selon lequel les femmes indépendantes financièrement n'avaient pas à attendre tout de leur mari, jamais auparavant cet argument, n'avait été relayé si sincèrement à la télévision.
Mais cette génération insaisissable a laissé nombre de marketers perplexes, car au moment où ils ont cru la contrôler, elle a fait volte-face. D'où l'importance pour eux d'avoir les clefs pour comprendre cette population grandissante, qui considère ses amies comme sa famille, le luxe comme un aboutissement, l'individualisme comme un impératif, le sexe comme une commodité et la ville comme un foyer accueillant pour les célibataires.
Les héroïnes de Sex and the City sont devenues des références en matière de mode et elles ont été des influenceurs comme jamais ne l'ont été les magazines. A une époque où la publicité traditionnelle est remise en question, la série et le film démontrent le «pouvoir» du placement de produits quand il est au bon endroit et porté par les «bonnes personnes». Et les marques commencent tout juste à réaliser pleinement l'influence des Carrie, Charlotte, Samantha et Miranda.

Il faut également noter que le programme a introduit un nouveau type de langage permettant aux vénusiennes de relater leurs expériences et leurs relations amicales. Sex and the City a créé de nouveaux stéréotypes: les nymphomanes se reconnaissent dans Samantha,  les névrosées dans Carrie... Le titre même de la série est devenue une description des femmes réussissant et célibataires: «tu es tellement Sex and the City!» avec tout ce que cela implique en termes de connotations positives et négatives.

Frédéric Winckler, le président de JWT France le reconnait: «cette série a 'officialisé' des comportements  qui étaient auparavant inavouables, et a donc permis l'affirmation de nouvelles tendances dans les comportements féminins. Il s'agit de la démonstration ultime du consumérisme à la fois pour des marques, mais aussi dans le rapport des femmes au sexe, et dans leurs relations en général. Elles consomment leur entourage et leurs hommes exactement comme un produit. Sans jamais en avoir honte».

L'histoire ne dit toutefois pas si nos camarades martiens s'en réjouissent vraiment!

* Génération Femmes.

comments powered by Disqus