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Marques transgénérationnelles: mythe ou réalité?

Attirer en même temps boomers (55-65 ans) et screenagers (18-25 ans): oui c'est possible pour certaines marques, révèle Millward Brown.

Des registres d'inspiration communs ont été identifiés par l'institut d'études entre les deux générations, à partir de résultats fondés sur leurs styles de vie, leur environnement socioculturel et leurs attitudes vis-à-vis du marketing.
L'étude* menée révèle que les screenagers apparaissent privés d'insouciance, stressés pour leur avenir, désabusés mais subjugués par une consommation fragmentée sur un mode «watch and forget». Les boomers sont plus sereins car conscients de leurs privilèges: ils ont connu le plein emploi, ont bénéficié d'un environnement «pop-culturel» dense, structurant et gratifiant et ils redeviennent disponibles et maîtres de leur temps.
Il existe néanmoins un vrai registre d'aspirations communes aux deux catégories, en faveur d'une même dynamique hédoniste et individualiste, qui se manifeste par l'envie de créer, de séduire, de se divertir, d'expérimenter, de voyager et de profiter. Seuls le style, le contenu ou les moyens financiers ne sont pas égaux. De plus, les deux générations se respectent, sans conflit ouvert, et semblent s'inspirer l'une de l'autre.
L'étude inter-générationnelle de Millward Brown met en évidence l'existence de marques réellement transversales, qui fédèrent à la fois l'attention des boomers et celle des screenagers. C'est le cas de Picard Surgelés, Ikea, Apple, Décathlon, Orange, Nespresso, McDonald's, SNCF, Carrefour ou encore Cdiscount.com. Il s'agit là d'un phénomène spontané, note l'institut, qui n'est pas le résultat d'une stratégie pensée dans le but de créer un pont transgénérationnel.

Millward Brown ajoute que toutes ces marques ont su ériger un «écosystème immersif», centré autour de leur offre et de leur distribution, grâce à:
- une image graphique fiable et rassurante (consistance des formes et reconnaissance instantanée des couleurs),
- une richesse de contenus expérientiels, inédits et ludiques, qui permet à chacun de s'approprier une partie de l'offre, quel que soit son âge, sans jugement d'autrui,
- des valeurs d'innovation et une capacité à transmettre une énergie positive (ton, message universaliste),
- des points de vente « lieux de vie », rassurants, évolutifs et divertissants,
- une temporalité propre, féconde en actualités et en suspens (prises de parole, collections, rythme promotionnel...),
- une relation de confiance avec le client (considération, esprit club, programme de fidélisation, SAV...).

Alors, marques transgénérationnelles, mythe ou réalité? Pour Millward Brown, il existe une réelle opportunité à exploiter la convergence des registres d'aspiration entre générations, en recherchant leur univers commun. A condition toutefois que les fondamentaux qui font la force d'une marque soient respectés: rassurer, valoriser, générer un sentiment d'appartenance qui transcende les groupes d'âges, produire du sens et utiliser les canaux adéquats. C'est ce qu'ont déjà intégré les grands noms de l'univers numérique.

* Ateliers qualitatifs conduits en février 2008 à Paris et à Bordeaux

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