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Le futur est gratuit... mais pas simple

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La récente conférence Future Flash, de l'Institute of Communication Agencies, avec notamment Chris Anderson, a fait ressortir de façon criante le fait que les agences doivent revoir en profondeur, et vite, leur modèle d'affaires.

Chris Anderson, rédacteur en chef de Wired et auteur du best-seller The Long Tail, a présenté les grandes lignes de la réflexion qui sous-tend son prochain livre, Free, concepts qu'il a aussi présentés, plus tard la même journée, à la première conférence Infopresse/Influencia à Toronto. "Même chez un précurseur comme Wired.com, qui a littéralement inventé la bannière publicitaire, nous progressons encore à tâtons, dans le noir, pour vraiment savoir ce que nous devons faire", a-t-il déclaré d'entrée de jeu, en ajoutant que, pour lui, les mots "média" et "journaliste" ne signifient plus grand-chose à l'ère des blogues. "Je n'ai plus de termes, personnellement, pour décrire cette réalité."

Dans son discours sur l'essor de la gratuité, qui fait suite aux concepts développés dans The Long Tail, Chris Anderson a cité des exemples issus de divers secteurs, tant dans les médias, la publicité, le divertissement que les biens fabriqués. "Le XXe siècle était marqué par l'économie de la rareté, liée aux capacités limitées des réseaux de distribution. Au XXIe siècle, nous sommes dans une économie de l'abondance. À l'ère d'Internet, nous ne sommes plus limités par l'espace, que ce soit l'espace-tablette dans les magasins, le nombre réduit de pages dans les documents imprimés ou la capacité de stockage des ordinateurs."

Outre Chris Anderson, les quelque 120 personnes présentes ont pu entendre Grant MacCracken, anthropologue culturel et membre du Branding Cultures Laboratory du MIT, Paul Kemp-Robertson, fondateur et directeur du magazine londonien Contagious, et Lev Grossman, journaliste spécialisé dans les nouvelles tendances pour Time Magazine. Leurs points de vue se recoupaient de multiples façons quant aux perspectives à adopter en publicité, notamment sur le pouvoir remarquable qu'ont désormais les consommateurs. "Les marques qui communiquent comme autrefois sont vues par les jeunes comme le gars épais, prétentieux et casse-pied dans une fête", a dit Grant MacCracken. "Les entreprises doivent être à l'ère de la transparence radicale et absolue", a notamment ajouté Paul Kent-Robertson.

L'événement s'est terminé par une table ronde intitulée "The end of advertising as we know it " - axée sur une présentation par IBM - avec Cory Pelletier, stratège médias de Taxi Canada, Stephen Graham, vice-président exécutif, responsable du marketing et de la convergence de Rogers Communications, Andrew Saunders, vice-président, ventes et marketing, du Globe and Mail, et Geoffrey Roche, président et chef de la création de l'agence Lowe Roche. "Étant donné la nouvelle réalité des médias et du comportement des consommateurs, les agences canadiennes sont loin d'être en avance", a souligné Geoffrey Roche. "Mais il y a des possibilités remarquables pour les agences, a noté pour sa part Stephen Graham. C'est une période où les annonceurs ont particulièrement besoin de navigateurs pour leur indiquer quoi faire."

L'événement, consacré aux perspectives et aux tendances en communications, s'est tenu à Niagara-on-the-Lake, près de Toronto. Cette seconde édition de Future Flash a été organisée par l'ICA, qui regroupe les agences à l'échelle du Canada, avec pour commanditaires le Globe and Mail, CTV, Marketing (Rogers) et Time Canada, en partenariat avec Astral, Blitz, Infopresse et Transcontinental.

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