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Marketing destiné aux jeunes: 10 gaffes à éviter selon Mecano (2/2)

"Toxic Corp." Cliquez ici pour voir la vidéo
"Yo Stick". Cliquez ici pour voir la vidéo

Voici la suite du top 10 des gaffes à éviter quand on s'adresse aux jeunes, préparé par l'agence Mecano dans le cadre de la publication du dossier "Jeunes" dans le numéro de mai d'Infopresse. Pour consulter la première partie, cliquez ici.

5- Parler à sens unique
Ce n'est pas un hasard si Thierry Maillet a baptisé "Génération participation" la nouvelle cohorte de jeunes internautes qui privilégient le dialogue au monologue. L'époque du discours passif et unilatéral est révolue.

Pizza Hut l'a compris. Dans sa campagne résolument participative VP of Pizza, on demande aux jeunes de repousser les limites de l'absurde pour partager leur amour de la pizza. Sous forme de vidéos amateurs à la YouTube, on a pu voir des chambres d'ados entièrement décorées à l'effigie du restaurant, en passant par un robot confectionné de boîtes de pizza. Ainsi, on fournit gratuitement notre site en contenu original, on favorise la diffusion de notre marque tout en établissant une relation privilégiée avec notre public cible.

4- Faire la morale
Les jeunes sont de véritables radars à morale. Il ne sert à rien, par exemple, de leur dire que fumer n'est pas "cool". C'est faux. Vos armes? L'humour, la dérision, la franchise. À ce chapitre, la campagne antitabac Toxic Corp invitait les jeunes à présenter leur candidature pour remplacer les personnes mortes de l'emploi du tabac. C'était grinçant, cynique et brillant. Ça a plu.

3- Être avare
Les entreprises doivent se montrer généreuses. Tout est gratuit sur le Web. Alors, l'attention des jeunes vaut de l'or. Offrez-leur quelque chose de riche: vidéos exclusives, musique gratuite, jeux et applications originales.

Concrètement, un fabricant de vêtements sport aurait tout avantage à créer un widget distribué gratuitement aux internautes, leur permettant d'analyser leurs performances sportives. Encore, il s'agit de vendre un mode de vie, une attitude. Le reste suivra.

2- Essayer d'être cool
Le meilleur moyen de ne pas être cool? C'est d'essayer de l'être! Tout est dans la subtilité, la contre-culture et le non-dit. Certes, la ligne est très mince. Mais évitez à tout prix de deviner les termes, tendances ou attitudes cool. Ne sous-estimez pas les groupes de discussion et allez directement sur le terrain. Pourquoi ne pas engager des jeunes pour vous orienter? Au rythme auquel les tendances évoluent, à 30 ans, vous êtes déjà un dinosaure. Assumez-le. L'humilité vous servira.

Un exemple de fiasco: Playmates Toys et son "Yo Stick". Au menu: musique hip-hop ringarde, jeunes caucasiens débordant d'enthousiasme et surutilisation de l'onomatopée "yo" dans un message de 30 secondes qui ferait passer la première de "Watatatow" pour la saveur du moment? Ouch!

1- Prendre les jeunes pour des imbéciles
En conclusion, les jeunes ne sont pas cons. Si ça sonne ringard pour vous, fortes sont les chances que ce le soit aussi pour votre public. En marketing jeunesse, tout est dans la sincérité et la complicité, quitte à embaucher de grands bébés pour vous aider!

Pierre-Étienne Poulin est président de l'agence Web Mecano. Il était l'un des invités à la Journée-conférences Infopresse "Les jeunes culture en transition", en février dernier.

En plus du dossier "Jeunes", le numéro de mai du magazine Infopresse présente les résultats du concours Prix Média 2008, ainsi qu'une grande entrevue avec Claude Lessard, président du conseil, chef de la direction et président du Groupe Cossette Communication.

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