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Marketing destiné aux jeunes: 10 gaffes à éviter selon Mecano (1/2)

"The Hub", de Wal-Mart
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Quelles sont les bévues à éviter quand on s'adresse à un jeune public? L'agence de communications interactives Mecano se prononce en marge du dossier "Jeunes" du numéro de mai d'Infopresse.

10- Chercher à créer le prochain phénomène Internet
Il est hasardeux de tenter de reproduire de grands phénomènes viraux générés par des utilisateurs. De tels phénomènes sont déterminés par les utilisateurs, qui s'approprient une production Web pour en faire un classique non prémédité et, surtout, absolument imprévisible.

Sony s'y est risquée et a perdu des plumes dans l'aventure. L'entreprise a créé sur YouTube un faux blogue et de fausses vidéos, mettant en vedette un jeune rappeur demandant à ses parents une console PSP pour Noël. Comme la production évoquait gauchement une vidéo amateur, les internautes ont senti le subterfuge. Les commentaires négatifs ont afflué.

Par contre, il est possible de récupérer intelligemment des phénomènes Internet. Ce fut le cas de Dr. Pepper, qui a surfé sur le succès fulgurant d'une vidéo amateur du jeune Tay Zonday, interprétant une chanson de son cru, Chocolate Rain. Dr. Pepper a fait produire, cette fois avec des moyens professionnels presque démesurés, un vidéoclip mettant le jeune homme en vedette, afin de promouvoir sa nouvelle saveur chocolat-cerise. L'initiative a été très bien perçue du public, touché, en quelque sorte, d'avoir eu son mot à dire dans le casting de cette nouvelle vedette.

9- Négliger le design
En plein questionnement identitaire, les jeunes sont très préoccupés par leur image. Plus encore, les 14-24 ans sont de véritables incubateurs de tendances d'où émergent les modes, ensuite reprises par le grand public. Ainsi, la recherche visuelle, l'allure et le design sont résolument les derniers aspects à négliger dans une campagne s'adressant à ce public.

8- Vouloir tout contrôler
Il faut tenir pour acquis que vous ne détenez pas le contrôle. Wal-Mart l'a appris à ses dépens, en lançant sa communauté en ligne "The Hub". Invitant les jeunes à exprimer leur style et leurs intérêts au moyen d'un réseau social à la MySpace, on y faisait la promotion des produits du détaillant de manière très peu subtile. Le comble? L'autorisation parentale requise à l'inscription! Pathétique!

7- Censurer
La censure n'a pas bonne presse, surtout si elle compromet l'instantanéité du Web. Il n'est pas question ici de tout laisser passer. Mais il est préférable de ne filtrer le contenu fourni par les internautes qu'après diffusion.

Voici un exemple. Dans une campagne s'adressant aux jeunes, à cause des politiques internes d'un de nos clients, nous avons dû filtrer chaque intervention des utilisateurs avant publication, ce qui a ralenti le processus de diffusion. Sur un an, seulement deux commentaires déplacés ont été censurés. Ainsi, une simple vigie quotidienne des nouveaux commentaires aurait, d'une part, favorisé la participation des utilisateurs et, d'autre part, réduit considérablement la facture pour le développement de l'infrastructure de modération.

6- Donner dans la rectitude politique
Fuyez les discours uniformes et stériles. Si les jeunes sentent qu'on cherche à plaire à tout le monde - spécialement à leurs parents - ou à les épargner, ils seront rebutés par votre message. La campagne de lutte contre l'usage du cristal meth, mise en place par l'État du Montana, est tout sauf politiquement correcte. Elle parle aux jeunes de manière franche et directe, en montrant une réalité crue et dérangeante, sans prendre de détour.

À lire demain, la suite des 10 des gaffes à éviter quand on s'adresse aux jeunes. Pierre-Étienne Poulin est président de l'agence Web Mecano. Il était l'un des invités à la Journée-conférences Infopresse "Les jeunes culture en transition", en février dernier.

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