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Trois questions à Paul Gillin

Paul Gillin, observateur des médias sociaux aux États-Unis et auteur du best-seller The New Influencers, décortique les défis et les opportunités que représentent pour les annonceurs les blogues, la baladodiffusion et les collectivités de réseautage social.

Paul Gilllin, dont l'ouvrage est l'un des plus acclamés sur l'explosion des médias sociaux sera l'un des principaux conférenciers dans le cadre de la Journée-conférences sur le marketing interactif d'Infopresse et d'In:fluencia Digital, le 15 mai prochain au Centre des congrès Metro Toronto.

Qui tire profit des médias sociaux? Qui devrions-nous imiter ces jours-ci?
Il existe plusieurs catégories de médias sociaux. Les blogues, populaires pendant quatre ou cinq ans, représentent le type de médias sociaux le plus accompli. De très bons exemples le prouvent. Je crois que Southwest Airlines effectue un excellent travail. Dell est très efficace en matière de blogues. Le blogue de Google est remarquable. Kodak vient de nommer un nouveau blogueur officiel, c'est son travail à temps plein et il réalise des choses très intéressantes. En ce moment, de 60 à 70 grandes entreprises environ touchent de près ou de loin aux blogues.

En matière de réseautage social, Facebook et MySpace sont encore plutôt considérés comme de nouveaux venus. D'après moi, Victoria's Secret s'est surpassé dans Facebook. Southwest, une fois de plus, y a une très belle présence.

Certaines entreprises mettent sur pied leur propre réseau social "protégé", où les enthousiastes se rassemblent. C'est ce que fait Nikon dans le site de partage de photographies Flickr. Nikon a réussi à attirer les adeptes de la photographie et à les rassembler en une collectivité de clients de Nikon. Je pense qu'ils s'en sont très bien tirés.

De nos jours, il existe plusieurs bons exemples de ce que fait Procter & Gamble, entre autres BeingGirl.com, un site s'adressant aux adolescentes, où le public est très actif. Un autre exemple est celui d'un programme fondé sur leur publicité de la tache parlant du Super Bowl, qui consiste en un concours de vidéos dans lequel les gens doivent créer leur propre vidéo de la tache qui parle. La réaction est très positive.

Pouvez-vous nommer des entreprises dont il ne faut pas suivre l'exemple?
Wal-Mart. C'est une excellente organisation qui accomplit de grandes choses, mais, en matière de médias sociaux, elle a souvent eu les pieds dans les plats, notamment par la falsification. Elle utilise des outils des médias sociaux, mais elle cache ce qu'elle tente de faire avec eux. Elle essaie de passer pour ce qu'elle n'est pas. C'est déjà arrivé à plusieurs reprises, et il est navrant de constater à quel point Wal-Mart a été humiliée.

Sony a éprouvé le même problème. Sa technique axée sur les "flogues", ou faux blogues, n'a pas eu de retombées positives. De plus, il y a environ trois ans, le blogue de Sony a été victime d'une attaque hâtive d'un antivirus intégré à même ses CD de musique. Elle a pris beaucoup de temps à répondre aux accusations portées par un très important blogueur, et plus elle attendait, plus son image se détériorait.

Ce sont quelques entreprises de marque, mais honnêtement, jusqu'à maintenant, les humiliations extrêmes sont rares. Habituellement, vous pouvez vous en sortir à bon compte, car tout le monde sait qu'il s'agit d'un nouveau moyen. Si vous vous trompez, les gens sont souvent portés à vous pardonner.

À qui revient la responsabilité des médias sociaux dans l'entreprise ou dans ses agences partenaires? Est-ce une fonction de relations publiques? Est-ce une fonction traditionnelle de marketing? La direction devrait-elle y participer?
Ces questions sont toujours posées lors des conférences, et l'unanimité n'est pas au rendez-vous. Je crois que le service des relations publiques devrait s'en occuper et qu'il peut le faire, car c'est lui qui raconte les histoires. C'est l'expert en relations, et c'est vraiment de cela qu'il est question.

Cela dit, dans la plupart des organisations, la responsabilité incombe au marketing. Pour une raison indéterminée, les personnes des relations publiques semblent en être un peu gênées, et les spécialistes du marketing sont plus dynamiques quand vient le temps de prendre l'initiative.

Cela ne fonctionne cependant pas sans le soutien de la direction. Afin d'y arriver, il faut que tous au sein de l'organisme soient au courant. Vous ne pouvez déléguer cette responsabilité à un petit groupe et déclarer: "Vous serez responsable des médias sociaux". Il faut rendre autonomes les gens du secteur de la gestion des produits, de l'ingénierie et du service à la clientèle. Ils doivent être autonomes pour parler au nom de l'entreprise. Imputer cette responsabilité uniquement au marketing n'est pas efficace, car les gens du marketing ne peuvent renforcer cet engagement. Il est donc davantage bénéfique que la haute direction y mette son grain de sel.

Entrevue réalisée par Stan Sutter, rédacteur en chef d'In:fluencia Digital, une division des Éditions Infopresse située à Toronto.

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