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La télé-réalité: championne du placement de produit

L'intégration de produit au contenu télévisuel s'avère une tactique payante dans le cas de la télé-réalité et des émissions de services, mais beaucoup moins dans les téléromans, selon une étude menée par Ipsos Descarie, pour le Conseil des directeurs médias du Québec.

Les résultats de l'enquête sur l'efficacité des activités d'intégration à la télévision francophone québécoise, ont été dévoilés hier, lors de la Journée-conférences Infopresse sur l'avenir de la télévision à l'ère du 2.0.

Ces données révèlent une grande variation de l'efficacité du placement, selon le type d'émissions. Si 70% des gens ont retenu l'information sur le produit lorsqu'il était intégré à une émission de télé-réalité, et 63% dans le cas d'une intégration à une émission de services, le résultat est moins concluant lorsqu'il s'agit d'intégration à un téléroman. Dans ce cas, seulement 44% des gens interrogés ont retenu l'information concernant le produit.

"Nous ne déconseillerions pas pour autant aux annonceurs de faire du placement dans le cadre de téléromans, dit néanmoins Christine Melançon, vice-présidente d'Ipsos Descarie. Mais il est plus légitime et davantage facile d'en réaliser dans une émission de services. Dans un téléroman, l'intégration intensive devient rapidement ridicule."

L'étude désigne l'intensité de l'intégration comme le premier des cinq facteurs de succès d'une intégration de produit. Suivent le nombre de mentions, le fait que l'intégration soit effectuée à une émission de services, la mention verbale et le fait qu'il s'agisse d'un produit de consommation.

Par ailleurs, l'enquête conclut que l'intégration de produit au contenu télévisuel n'a pas réellement d'incidence sur l'image d'une marque. "L'intégration n'a pas d'impact au niveau affectif, note Christine Melançon, mais elle peut permettre au consommateur d'être plus familiarisé avec la marque, voire d'influencer ses achats."

Sur le principe, il reste que 63% des participants sont peu ou pas favorables à l'intégration de produits, en général, même si 14% reconnaissent son utilité économique. "Les gens font le lien entre l'intégration et le financement des émissions. Il y a 10 ou 15 ans, ils ne tenaient pas ce discours", dit Christine Melançon.

Ody Giroux, vice-présidente d'Aegis Media, estime que les résultats de l'étude favoriseront le développement de l'intégration de produits. "Maintenant que nous avons des données probantes, les planificateurs médias vont se pencher plus sérieusement sur la question", dit-elle.

Elle ajoute que l'enquête permettra de faire de l'intégration de manière plus intelligente. "L'intégration doit être réalisée en étroite collaboration avec les auteurs, en s'assurant que le produit n'apparaîtra pas de manière arbitraire, sans que rien ne le justifie. Si cette condition est respectée, l'intégration devrait aussi pouvoir se développer avec succès dans les téléromans."

L'étude a été menée du 6 au 13 décembre auprès de 1342 personnes de 14-55 ans. Elle s'adresse aux agences, aux annonceurs et aux réseaux de télévision. Le panel a été recruté sur Internet et au téléphone.

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