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Comment Coca-Cola utilise le marketing sans fil

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Sébastien Olier, directeur, division mobile, de Kassius, en France, explique comment son agence en est venue à réaliser la campagne sans fil de l'Euro 2008 pour Coca-Cola.  

Active depuis huit ans, Kassius est une agence indépendante située à Paris. En 2002, elle a ouvert une division mobile, dirigée par Sébastien Olier.

Votre agence s'est lancée relativement tôt dans le marketing mobile. D'où est venu l'intérêt?
En fait, la demande est venue des annonceurs eux-mêmes. Bouygues Télécom, troisième opérateur sans fil de France, nous a demandé de concevoir des jeux pour lui. Ça nous a amené à développer le marketing mobile et à éduquer nos autres clients sur l'importance de ce créneau.

L'un des avantages de l'Europe est, bien sûr, l'important taux de pénétration du téléphone sans fil.
Oui. En France, on estime que plus de 85% des gens possèdent un appareil sans fil. En Italie, ce taux dépasse les 100%; car certaines personnes possèdent plus d'un appareil. Mais ce qui est particulièrement intéressant est l'utilisation grandissante du multimédia depuis deux ans. On juge qu'une personne sur deux se sert de son appareil pour prendre des photos, et une sur quatre pour réaliser des vidéos. La moitié de la population a aussi déjà employé son appareil sans fil pour visionner de courts films.

Vous avez élaboré une campagne pour Coca-Cola diffusée durant l'Euro 2008. Pouvez-vous nous décrire le concept?
Pour souligner son association avec l'Euro 2008, Coca-Cola voulait une campagne axée sur l'esprit de convivialité. Elle sera déployée dans toute l'Europe, et nous nous occupons du volet français. L'offensive, qui cible les 12-19 ans, reprend le principe du Holà, où ce que vous appelez "la vague". Sauf que les amateurs sont invités à se faire des "étreintes" et à nous envoyer leurs photos ou vidéos. Les meilleures exécutions seront vues sur Internet et sur les appareils sans fil par des millions de personnes. C'est une campagne d'image pour Coca-Cola, qui veut ainsi se positionner comme le connecteur entre les gens et sortir de la publicité de produits.    

Ce type d'investissement dans le marketing sans fil est-il commun pour un annonceur?
Pour l'instant, non. Nous sommes encore dans une phase d'expérimentation où les annonceurs tentent de voir ce qui est possible avec le marketing sans fil. Il faut dire que les outils technologiques commencent à peine à être répandus sur le marché. Aujourd'hui, les budgets des annonceurs en marketing mobile représentent environ 1% des sommes totales dépensées en publicité. Mais de gros annonceurs comme Coca-Cola commencent à prendre la vague. Pour l'Euro 2008, la part du budget publicitaire attribuée au téléphone sans fil par Coca-Cola représente 5% du montant total. C'est quand même cinq fois plus que la moyenne.

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