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Les résultats du PMB 2008 sous la loupe

Luc Cormier, vice-président, recherche, de Cossette, s'est penché sur les résultats du PMB 2008.

Première constatation, le nombre absolu de lecteurs chute, mais ceux qui restent sont plus assidus. En effet, les taux de lecture reculent de 7% sur un mois et de 4% sur une semaine, mais 3% de plus affirment avoir lu un magazine la journée précédente. De la même façon, le quintile des plus grands lecteurs consulte désormais 6 publications par mois, contre 7,8 en 2005.

"Les gens prennent davantage de temps pour lire une publication ou y retournent plusieurs fois, dit Luc Cormier. C'est symptomatique d'un univers médiatique fragmenté où les gens ont peu de temps à accorder à chaque média."

Le nombre de lecteurs a pour sa part reculé de 19% depuis cinq ans, alors que la population a augmenté de 4% pendant la même période.

"Mais on peut difficilement avoir un portrait juste de la situation parce que PMB ne mesure pas les lecteurs des sites Web de ces publications, dit Luc Cormier. Pour les quotidiens, NADbank a démontré que beaucoup de lecteurs migrent d'une plateforme vers une autre. Il faut désormais concevoir les magazines comme des marques, peu importe qu'elles se déclinent en Web, en émissions de télé, etc." Il estime d'ailleurs que PMB devrait mesurer l'achalandage des sites Web à l'avenir.

La plus grande surprise de ce palmarès est peut-être l'arrivée en première position de Qu'est-ce qui mijote?, un magazine culinaire distribué gratuitement par Kraft. Un autre titre publié directement par un annonceur, Touring, se place cinquième en matière de lecteurs absolus.

Pour Luc Cormier, cette tendance risque de se généraliser. "C'est quelque chose qu'on croyait impossible il y a 10 ans, mais on s'aperçoit que si l'annonceur comprend bien les besoins de ses consommateurs, il peut les atteindre directement et efficacement." Il fait aussi remarquer que la tendance ne s'applique pas qu'aux magazines. Red Bull, par exemple, organise l'événement Crashed Ice, ensuite décliné en clips sur YouTube et à la télé.

En temps de lecture, par contre, Qu'est-ce qui mijote? arrive 19e, derrière son rival Ricardo, 10e. Touring, pour sa part, se classe 31e. "Mais la différence n'est que de 8 minutes entre Qu'est-ce qui mijote? et Ricardo. C'est peu", dit Luc Cormier.

Les titres qui retiennent le plus longtemps l'attention des lecteurs sont Sélection du Reader's Digest, Bel Âge Magazine, Sentier Chasse-Pêche, Côté Jardins et Coup de pouce.

Chez les grands groupes médias, Quebecor domine, avec 51% du temps de lecture. Transcontinental arrive deuxième, à 16%, et Rogers accapare 5%. "Toutefois, Quebecor perd 9% de ses lecteurs, en termes absolus, sur les mêmes publications l'an dernier, dit Luc Cormier. L'ajout de Tout simplement Clodine et de Moi & cie vient compenser, mais Quebecor recule tout de même de 5% sur l'an dernier."

Du côté de Transcontinental, le secteur "affaires" baisse de 17%, souligne-t-il. La publication la plus touchée est Commerce (-27%), suivie de PME (-21%), Affaires Plus (-18%) et de Les Affaires (-9%).

Rogers essuie aussi un recul avec L'actualité et Châtelaine, qui perdent tous les deux 11% de leurs lecteurs.  

Une bonne note en terminant, le spécialiste fait remarquer que les 18-34 ans sont 16% plus nombreux à affirmer avoir lu un magazine la journée précédente. "C'est une donnnée générale qui inclut aussi les magazines non répertoriés par PMB, dit Luc Cormier. Donc, nous ne savons pas s'ils lisent les magazines d'ici, mais au moins, ils en lisent toujours."

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