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Parler vert, ça s'apprend

Selon Agnès Rambaud, cofondatrice de l'entreprise française Des Enjeux et des Hommes, cabinet spécialisé dans le déploiement de politiques de responsabilité sociale des entreprises, avant de s'y lancer, les entreprises doivent se familiariser avec les rudiments de la communications verte.

Aussi membre fondatrice de AdWiser, un collectif rassemblant des experts du développement durable, elle était de passage à Montréal en début de semaine pour la conférence Infopresse-Novae. Elle livre ici ses impressions sur l'évolution des communications dites responsables.

Les entreprises ont-elle tendance à être trop promptes à communiquer sur les attributs verts de leur produit ?
D'abord, nous leur conseillons toujours d'avoir agit et sérieusement avant de communiquer quoi que ce soit. En France, nous avons vu beaucoup d'entreprises communiquer très vite sur leur moindre geste. On assiste toutefois à une certaine modération, car il est difficile de communiquer sur quelque chose lorsqu'on n'est pas exemplaire sur toute la chaîne de production. Et certaines en ont payé le prix.

Pour éviter les abus, notre firme suggère de communiquer sur la preuve, en employant des formules comme : "Notre produit ne génère que X tonnes de Co2". Il faut éviter la communication emphatique pour se concentrer sur la communication factuelle.

À partir de quand la communication commence-t-elle à être perçue comme bassement mercantile ?
Quand des entreprises utilisent l'argument écologique de manière abusive, nous appelons cela du "greenwashing" : on utilise l'argument écologique, alors que seule une petite portion du produit respecte des normes environnementales.

L'an dernier, l'organisme Alliance pour la planète a mené une opération pour dénoncer justement les campagnes de "greenwashing" de grands annonceurs, comme Évian ou la pétrolière Total. Dans le cas de Total, on dénonçait le fait que l'entreprise, qui se vantait d'avoir des éoliennes, n'en n'avait en réalité que cinq !

Mais il est impossible pour une entreprise d'avoir un comportement irréprochable sur toute la ligne. Est-ce que de telles démarches ne freinent pas les entreprises...
En fait, les communications sur des arguments verts ont quadruplé depuis l'an dernier. Donc c'est la mode. Malheureusement, plusieurs personnes ne savent pas vraiment ce qu'elles font en matière de communications responsables et ça leur nuit.

L'important, pour être crédible, est de respecter certains critères : être factuel, étayer, se référer à un organisme de validation externe, etc.

Dans le cas de la communication responsable, il faut non seulement diffuser des messages sur des attributs verts, mais également le faire de manière respectueuse. Comment être crédible si l'on utilise des milliers de dépliants dans nos promotions? Il y donc a un message responsable et une diffusion responsable. Il y a du travail à faire aux deux niveaux.

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