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Trois questions à Raynald Petit

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Raynald Petit, autrefois directeur de la planification stratégique de Bos, explique son nouveau rôle à l'Université de Montréal en tant que directeur de l'image de marque, puis parle des défis qui attendent l'institution.

Dans quel contexte avez-vous été approché par l'Université de Montréal?
Je travaillais déjà avec l'université, un client de Bos. Quand ils ont su que je n'étais plus avec l'agence, ils m'ont offert ce poste. En fait, il a été créé récemment par Philippe Beauregard, nouveau vice-recteur et adjoint aux communications, afin de revoir complètement le positionnement de l'institution.

Pourquoi souhaite-t-elle revoir son image de marque?
Comme toutes les universités, l'UdeM s'apprête à traverser une période difficile en matière de recrutement. Pour simplifier, on peut dire que le financement repose sur le nombre d'étudiants qui fréquentent une institution. Comme le Québec connaîtra bientôt un déclin démographique, nous voulons stimuler le recrutement.

Un des défis sera de combler le déficit perceptuel de la population face à l'UdeM. L'université est un chef de file dans la recherche et l'enseignement. Nous voulons mettre cela de l'avant dans nos communications avec le public. Nous devons aussi travailler l'image de l'université, toujours perçue comme élitiste dans la population.

La nouvelle campagne de l'UdeM peut surprendre certaines personnes. Quel message souhaitiez-vous véhiculer?
J'ai participé au développement de la campagne lorsque j'étais chez Bos. Nous nous sommes inspirés du livre blanc de l'université, qui dit qu'elle vise à créer des "agents de changement". L'opération souligne donc que nous formons des gens qui pourront faire leur part de changement dans des domaines importants, comme la santé ou les affaires internationales. Nous souhaitions aussi nous démarquer des autres institutions en menant un type de campagne jamais faite. Pour ce qui est de choquer les gens, notre public cible se compose principalement des élèves du cégep en deuxième année. Eux se sentent très interpellés par ces enjeux.

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