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TNS analyse les «djeun's» du collège!

Une étude sur les adolescents de 11-15 ans met à jour des «junior-ado» en pleine structuration et déjà fins consommateurs...

L'âge «bête» réfléchit-il mieux qu'avant? Les ados pré-pubères cible favorite des marques ont-ils conscience de l'importance qu'on leur porte? Leur évolution est-elle aussi rapide que la société dans laquelle ils gravitent ?
L'étude «Ado et sens» menée par TNS Media Intelligence sur 1524 collégiens de France analyse en long et en large leur rapport aux marques et le développement de leur personnalité.
Les années collège représentent un véritable champ d'expériences pour les ados de 11-15 ans. Elles constituent la mise en place de leur personnalité, définit les contours de leur profil sociétal et de consommateurs. Une période dont sont friands les marques qui axent leur stratégie pour mieux les fidéliser et entrevoir l'avenir en leur compagnie. Selon TNS, la consommation s'affirme auprès des jeunes comme un «véritable territoire d'expression».
L'étude Consojunior analyse 3 grandes tendances: le développement de soi, l'affect et enfin la conquête de la liberté qui fera de l'adolescent, le consommateur (trice) de demain...
Première des 3 grandes tendances, le développement de soi. D'un côté on trouve des adolescents, impulsifs, effrontés, extravertis composant la construction de leur individualité au sein du groupe. Et dans un même temps, les collégiens sont de plus en plus soucieux de leur avenir scolaire et professionnel. Ils remettent en cause l'apprentissage (une contestation utile) donnée par notre système éducatif: 77 % contre 88% en 2002 estiment: «ce qu'on y apprend sera utile dans la vie active». 54% aimeraient avoir accès à l'apprentissage d'un métier avant 16 ans.
Les collégiens mettent les marques sur un piédestal  avec 50 % des sondés estimant que: «la marque est un logo que l'on aime montrer et un repère qui aide à se décider plus rapidement».  Pour 73% d'entre eux la marque sert à faire connaître les nouveautés et pour 56% elle motive l'achat.
Un décalage se fait sentir entre les 6éme et les 3eme. La réflexion et les rapports avec les marques sont différents: 70% des plus vieux considèrent que la marque est un moyen de faire payer plus cher contre 65 % pour les petits nouveaux du collège. 

Le développement de l'affect est aujourd'hui directement lié à Internet. Notre société basée sur l'image se reflète indéniablement dans l'ado qui ne vit qu'au travers du regard des autres. Il forge une partie de son caractère et de son image  grâce aux nouvelles technologies: 33 % des collégiens gèrent un blog et 31% jouent en réseau. Les réseaux sociaux arrivent en 3eme position et devraient prendre le leadership dans les années à venir. Internet régit donc la vie des collégiens avec 63 % qui se connectent plusieurs fois par semaine et 60 % l'utilisant régulièrement. Parmi les principales valeurs citées par les adolescents: l'amitié (75%) arrive en premier, suivie par le rire (54%), la famille (50%), la fête (42%). Des valeurs échangées autant dans la vie réelle que virtuelle. Parmi les loisirs préférés, «discuter avec ses amis» (77%), quelque soit le moyen de communication, arrive en tête de liste, talonné par la musique (74%), le cinéma (67%) et les concerts (35%) pour les plus vieux des sondés.

La conquête de liberté est un débat sans fin pour cette tranche d'âge... La confrontation avec les figures d'autorité (parents, professeurs) est une étape nécessaire à la construction de l'ado et de son pendant collégien... Contrairement aux idées toutes faites, la guerre avec l'autorité est loin d'être aussi manifeste. 86 % des ados s'entendent avec leurs parents et 70 % considèrent leurs professeurs comme sympathiques. Histoire de rassurer les adultes et les professionnels, 82% des collégiens sont pour l'autorité parentale mais estiment qu'ils n'ont pas assez de liberté (pour aller voir Tokyo Hotel leur groupe favori par exemple!). La liberté passe aussi par l'argent de poche et là, la frustration est grande! Pas facile avec une moyenne de 16.75 euros par mois d'étancher sa soif de consommation.
Même si l'adolescent d'aujourd'hui est énormément courtisé par les marques et devient de plus en plus libre sur ses choix de consommation, l'indépendance financière n'est pas à l'ordre du jour pour cette génération de consommateurs. Les collégiens développent une stratégie simple: obtenir ce qu'ils souhaitent auprès des parents et de la famille. Les années collèges sont donc une période de compromis avec les parents, qui exercent encore une autorité sur le choix de leur bambin. Le pouvoir de prescription des ados va s'affirmer au cours de ces 4 années, jusqu'à exploser au lycée. Le «facteur parent» est donc un élément important à prendre en compte dans les stratégies de marketing ciblant les collégiens.
Au final les «djeun's»  d'aujourd'hui ne sont pas foncièrement différents des générations précédentes.  Un exemple tout simple résume cette étude: à la question sur les acteurs préférés de cette tranche d'âge, on trouve en première ligne l'excellent Johnny Depp suivi du légendaire Louis De Funès!  Réponse étonnante mais ô combien réjouissante...
 


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