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"Il faut passer au Web Analytics 2.0"

Avinash Kaushik

Pour Avinash Kaushik, évangéliste Web analytics chez Google, l'éclatement des plateformes et la surexposition des consommateurs aux messages publicitaires exigent une nouvelle formule de diffusion des contenus sur le Web et de nouvelles mesures du rendement.

Vous avez développé le concept de Web Analytics 2.0. Pourquoi, selon-vous, la mesure des achalandages sur Internet doit-elle être revue?
Je vous donne un exemple très concret. Smirnoff a créé une parodie d'un clip rap pour sa gamme de thé glacés. L'exécution était excellente, et la vidéo a fait sensation sur le Web. Mais comment peut-on mesurer le rendement monétaire réel de cette offensive? Elle a été vue sur YouTube, publiée sur des pages Facebook, commentée sur des blogues, référée, transférée, etc. La problématique est la même pour la plupart des annonceurs. Avec l'éclatement des plateformes et la surexposition aux messages, les annonceurs doivent créer du contenu remarquable et le laisser migrer sur d'autres médias. Mais il devient très difficile de mesurer le rendement sur des médias que nous ne contrôlons pas.

Des outils sont-ils disponibles dès maintenant pour répondre à ce nouvel environnement?
La mesure des achalandages sur les médias sociaux est vraiment une science naissante. Quelques outils sont disponibles. Par exemple, j'ai créé une mesure pour les blogues qui tient compte autant des visiteurs que des abonnés au fil RSS. C'est la grande difficulté sur le Web 2.0; savoir combien d'internautes voient votre contenu en dehors de votre site. Mais les mesures doivent aller au-delà de ça. Il faut déterminer le "taux de conversation", soit le nombre de commentaires laissés par les internautes qui consultent votre contenu. Après tout, l'impact des médias sociaux tient à la conversation qu'ils peuvent créer.

D'autres outils, comme Ripple Index, existent aussi pour déterminer l'impact d'une vidéo sur le Web. Il permet de savoir combien de personnes ont réagi à votre vidéo. Et l'on souhaite pouvoir évaluer le succès d'une initiative virale ou déterminer quels sites ont le plus d'influence pour faire connaître du contenu.

Outre le Web 2.0, comment les nouvelles mesures peuvent-elles aider les entreprises?
Les entreprises doivent faire preuve "d'intelligence compétitive". Autrement dit, elles doivent utiliser les outils existants, tels Hit Wise et Compete, pour mesurer l'achalandage sur les sites de leurs compétiteurs. Elles peuvent ensuite employer ces données à leur propre avantage. Ce n'est plus suffisant de se contenter d'un taux de conversion de 2% sur son site, si l'on s'aperçoit que son compétiteur a un taux de 5%.

Croyez-vous que le raffinement des outils de mesure aura un impact sur le prix des publicités en ligne?
Oui, je pense que les annonceurs qui utilisent ces mesures seront capables d'obtenir un meilleur profit avec le même budget. Acheter de la publicité constituait autrefois un acte de foi. On ne pouvait pas déterminer précisément combien de personnes avaient vu, disons, une publicité de magazine. Aujourd'hui, on peut mieux choisir les médias pertinents pour notre produit.

Et comme le Web présente un très vaste inventaire, je crois que les prix seront appelés à baisser. Aussi, le Web propose des canaux de communication qui nous permettent de parler uniquement aux personnes que nous visons. Un annonceur pourra donc payer beaucoup moins cher pour s'afficher, par exemple, sur mon blogue qui ne traite que de Web Analytics que s'il prenait une publicité dans un magazine qui s'adresse à un public plus varié. Mais pour que ces petits médias deviennent intéressants, il faut pouvoir mesurer adéquatement le nombre de lecteurs.  

Avinash Kaushik sera conférencier d'honneur dans le cadre de la Journée-conférences sur le Web Analytics organisée par Infopresse. L'événement aura lieu au Centre Mont-Royal, le 16 avril prochain. Pour plus d'information, cliquez ici. Vous pouvez accéder à la billetterie en cliquant ici.

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