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Les grands réseaux doivent-ils revoir leurs stratégies de vente?

La chute des ventes de publicité nationale dans les grandes chaînes de télévision généralistes québécoises pourrait remettre en cause leurs stratégies de marketing.

Une enquête publiée mardi par le CRTC révèle que les revenus provenant de la vente de publicité locale ont augmenté de 3,3% de 2006 à 2007 au Canada, tandis que ceux tirés de la vente de publicité nationale stagnent à 1,5 milliard$.

Au Québec, la situation est plus alarmante, puisque les ventes nationales, toujours selon l'étude, ont diminué de 4,9%, et de 1,7% pour les ventes locales. L'exemple de Radio-Canada est particulièrement frappant, car ses ventes locales ont augmenté de 8% tandis que ses nationales ont baissé de 4,1%.

Selon Luc-André Cormier, vice-président, recherche, d'Impact recherche, la baisse des revenus nationaux est directement en lien avec la croissance des chaînes spécialisées.

"Télé spécialisée rime avec distribution nationale, dit-il. Donc, il est logique que les annonceurs délaissent la télévision conventionnelle pour les réseaux spécialisés. Cela laisse plus d'inventaire dans les stations généralistes, qu'elles vendent au local."

Luc-André Cormier met toutefois en cause les stratégies de vente des grands réseaux généralistes: "Le meilleur moyen de contrer la baisse des revenus publicitaires est de vendre de façon plus intelligente, dit-il. Les médias québécois ont encore une approche de masse. Or, ils doivent aujourd'hui cibler plus précisément les auditoires en fonction de leurs annonceurs."

Il cite en exemple les États-Unis: "Les câblodistributeurs utilisent certaines technologies pour fragmenter encore plus l'auditoire. Cela permet de vendre à un annonceur une partie seulement de l'auditoire d'une émission, en fonction de critères précis, comme la situation géographique, et de vendre le reste à d'autres."

Pour Katherine Heath-Eves, porte parole de Radio-Canada/CBC, la solution réside ailleurs. "C'est vrai que les revenus publicitaires, essentiels aux grands réseaux comme le nôtre, n'augmentent plus de manière satisfaisante. Ce que nous voulons, pour survivre, c'est un accès à des redevances des câblodistributeurs. Il s'agit de notre priorité."

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