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Il n'y aura pas de révolution mobile

Pour Gary Schwartz, président d'Impact Mobile et vice-président du Comité américain du marketing mobile pour le Bureau de la publicité, la technologie mobile doit être utilisée à bon escient.

Pensez-vous que le marketing mobile constitue une révolution dans le marketing?
Je ne crois pas que le marketing mobile soit efficace lorsqu'il est pris seul. Je considère le téléphone mobile comme la souris sur un ordinateur. Il permet tout simplement au consommateur de cliquer et d'interagir quand il le désire, où il le veut, avec un média hors ligne. Or, aujourd'hui, 90% des médias le sont. L'appareil sans fil constitue un pont entre l'annonceur et le consommateur. C'est une révolution, mais qui n'existe pas par elle-même. Le téléphone a besoin d'un autre média pour lui servir d'appui.

Et l'appareil doit compter sur le désir du consommateur d'être atteint?
Le défi actuel est d'établir un contact direct et personnalisé avec le consommateur, quand ce dernier le désire. Aujourd'hui, le consommateur veut détenir le contrôle. C'est comparable au changement survenu avec la télévision. Il y a encore 20 ans, la télécommande était peu utilisée par les téléspectateurs. Maintenant, ils ne peuvent plus s'en passer, ils ne peuvent pas rester simplement passifs. Même phénomène pour le téléphone mobile. Mais ce qui est important, c'est ce qui se produit une fois que le consommateur a cliqué. Le téléphone sans fil permet d'aller chercher le consommateur là où il se trouve et de l'amener là où l'on veut qu'il soit. En lui vendant des coupons de réduction, en lui formulant des offres ciblées, en proposant des places pour un événement sportif ou culturel, en l'attirant sur un site Internet promotionnel. 

Le téléphone mobile représente donc un simple outil de plus au service d'une stratégie de marketing?
Il est un mécanisme qui permet de faire ce qui était impossible avant. Les agences doivent penser à lui comme un canal, avant même de définir le concept d'une campagne. Elles doivent se demander, en amont: est-ce que la marque a besoin d'utiliser le téléphone mobile? Tout le monde pourrait bénéficier d'une stratégie qui l'intègre, mais certains plus que les autres, parce qu'ils s'adressent à des jeunes ou parce qu'ils vendent un produit approprié, comme l'iPod. Mais il faut garder à l'esprit que tout le monde ne pense pas nécessairement à concevoir un site Web pour promouvoir une marque et que la technologie mobile est encore plus jeune.

On note un retard du Canada par rapport aux États-Unis dans le marketing mobile. Comment l'expliquez-vous?
Le Canada n'est pas à la traîne. C'est quand même ici qu'a été lancée la première campagne utilisant les SMS. Si les États-Unis détiennent une longueur d'avance sur le Canada, c'est principalement parce que les opérateurs canadiens sont peu ouverts au contenu publicitaire et qu'ils réclament des frais trop importants. Quand cela va changer, on va voir plus d'activité sur les appareils mobiles. Par ailleurs, la technologie mobile sera de plus en plus utilisée par les publicitaires parce qu'elle présente un autre avantage: elle offre une mesure concrète du rendement. Si un concept créatif ne repose pas sur des revenus tangibles et une garantie de rendement, il ne vaut rien. Or, la vente de coupons est une donnée qui se traduit facilement en termes monétaires.

Par contre, vous ne croyez pas du tout en la technologie Bluetooth.
Bluetooth n'a pas d'avenir dans la publicité. Un publicitaire doit employer seulement les technologies que le consommateur utilise. Or, même si la plupart des gens peuvent enclencher l'option Bluetooth sur leur téléphone cellulaire, la plupart ne le font pas en réalité. Et si vous regardez les résultats des campagnes qui ont utilisé cette technologie au cours de la dernière année, ils ne sont pas bons. À mon avis, ça ne changera pas.

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