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Les PPM vont-ils changer le visage de la pub radio?

Le passage du cahier d'écoute à la mesure électronique pourrait augurer d'importants changements en matière de ventes publicitaires pour la radio, selon Mario Cecchini, patron de Corus Québec et président du Bureau de commercialisation de la radio au Québec (BCRQ).

Les "Portable People Meters" (PPM), utilisés pour mesurer l'auditoire de la télévision québécoise depuis 2003, vont entrer en radio d'ici la fin de 2008.

Les premiers résultats reposant sur les données recueillies seront connus au début de décembre, mais la récolte des renseignements "va bon train", dit Mario Cecchini.

"Aux États-Unis, les PPM sont utilisés depuis novembre en radio, explique-t-il. On a constaté que les gens écoutaient beaucoup plus de stations que ce que nous laissaient penser les mesures par cahier d'écoute. Traditionnellement, on considérait que l'auditeur moyen était fidèle à une station, puis en écoutait une autre ponctuellement. Or, les derniers résultats démontrent que les auditeurs écoutent quatre ou cinq stations chacun. Bien qu'il s'agisse de réalités différentes, on peut s'attendre à de tels résultats au Québec."

Les PPM permettent de recueillir des données à partir d'un panel fixe durant l'année au complet, alors que le système traditionnel était axé sur des données recueillies sur 30 semaines, par un panel toujours renouvelé.

L'avènement de la mesure électronique pourrait-elle avoir une incidence sur le tarif publicitaire? Mario Cecchini assure ne pas entrevoir d'augmentation, ni de diminution des tarifs. Il regrettait pourtant, dans une entrevue donnée à Infopresse en mai 2007, que la publicité radio ne soit pas vendue, selon lui, à sa juste valeur (pour visualiser des extraits de l'entrevue, cliquez ici). 

Il reconnaît néanmoins que les agences et les annonceurs devront s'adapter à une nouvelle "monnaie d'échange": "Ça s'apparente au passage du franc à l'euro. Il faudra trouver des équivalences et s'adapter à un nouveau langage. On parlait toujours de moyenne au quart d'heure, dit-il. Désormais, on parlera de moyenne à la minute, en se calquant sur le système en vigueur pour la télévision, ce qui simplifiera le travail des agences."

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