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Trois questions au patron de DDB Worldwide

Président et chef de la direction de DDB Worldwide depuis deux ans, Chuck Brymer a élaboré une théorie opposant les troupeaux d'individus, les "herds", auxquels la communication s'adressait autrefois, aux "swarms", des communautés d'individus liés entre eux grâce au Web. Les "swarms" sont des groupes créés sur la base d'intérêts identiques (cuisine, politique, musique, BD, etc.) ou de caractéristiques communes (ados, diplômés d'une école ou d'une université, habitants d'un même quartier, etc.). Ces personnes se lient les unes aux autres, se rencontrent parfois réellement, échangent du contenu et recrutent de nouveaux membres sans qu'on assiste pour autant à l'émergence de chefs de file.

Selon vous, il existe trois clefs pour atteindre ces "swarms".
Les gens avaient autrefois une confiance totale dans les institutions et les entreprises. Ce n'est plus le cas. Aujourd'hui, nous sommes dans l'âge de la référence, pas de la déférence. C'est la mort de la mentalité du troupeau, passif et l'arrivée des "swarms". Lorsque vous regardez un vol d'oiseaux, il n'y a pas de meneur. Pourtant, tous vont dans la même direction. On ne donne pas d'ordre à un "swarm", on ne lui impose pas de message. Il considère souvent l'influenceur venu de l'extérieur comme un prédateur.

Dès lors, comment faire accepter la  présence d'une marque et la faire vivre au sein de ces groupes? Pour moi, il existe trois conditions pour y parvenir. D'abord, la conviction: les marques doivent avoir une vision personnelle et faire preuve de leur pertinence. Ce qui rend ces marques influentes n'est pas leur taille, mais le soutien de leurs communautés. Ensuite, la collaboration: c'est ce que fait par exemple Lego, qui, depuis 2004, demande aux enfants de concevoir leurs propres jouets. Enfin, la créativité: il ne s'agit pas de se concentrer sur le mix-médias ou les modèles marketing, mais d'influencer les "swarms" avec une pensée provocante. Nous devons donc faire preuve d'une curiosité constante dans tous les domaines.

Mais comment arriver à repérer les bons "swarms"?
Il est important de connaître et de maîtriser les outils apparus avec l'évolution du média en ligne et de profiter des possibilités offertes par les nouvelles plateformes comme Dailymotion, Facebook, MySpace. Mais il faut aussi trouver des gens talentueux qui comprennent comment fonctionne l'influence, en ligne et hors ligne. Nous sommes donc en train de créer un poste dans chaque filiale, le "chef de la direction communautaire". Son rôle sera d'aider les marques à identifier les différents "swarms" qui regroupent le mieux les cibles. Sa mission sera d'élaborer pour la marque une stratégie d'influence qui va l'insérer harmonieusement et en permanence, au jour le jour, au sein de ces communautés. Il devra convaincre la marque de se mettre au niveau de n'importe quel membre de la communauté, d'apporter une contribution pertinente, si elle veut être acceptée, respectée et appréciée.

Est-ce vraiment la fin du traditionnel message de 30 secondes?
Non. Regardez combien d'Américains étaient devant leur écran pendant le Super Bowl: plus de 130 millions de téléspectateurs l'ont suivi! Mon  message consiste à dire: "Ne pensez plus de façon traditionnelle". Il faut réfléchir 360°, passer du monologue au dialogue et à la conversation, et si l'on est créatif, c'est encore mieux. Nous allons quitter le stade où l'on créait de la communication pour atteindre celui où l'on crée des communautés. Car, pour moi, les individus sont devenus de vrais médias.

Cette entrevue est d'abord parue sur le site Influencia, propriété des Éditions Infopresse.

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