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La pub pour les cigarettes disparaît des lieux de vente et réapparaît dans les magazines

Disparue depuis 10 ans de la presse imprimée québécoise, la publicité pour les cigarettes occupe de nouveau les pleines pages des magazines culturels branchés.

Le fabricant JTI MacDonald a lancé à la fin de novembre une offensive dans des publications urbaines comme Voir, Hour, Ici et Nightlife, dont le lectorat est principalement composé de jeunes adultes.

Dans le numéro de Voir daté du 14 février, trois pages entières sont occupées par ces publicités. L'édition de février de Nightlife y consacre quant à elle deux pleines pages.

L'entreprise y fait la promotion de nouveaux produits, parmi lesquels la cigarette Mirage, à saveur de vanille, est présentée sous la signature "Une première au Canada avec la technologie unique d'odeur réduite". On y découvre d'autres produits, comme les cigarettes More à saveur de liqueur d'orange ou de whisky, ou encore les marques Aria et XS.

Le retour des publicités pour les cigarettes fait suite au rejet par la Cour suprême en juin dernier de l'appel des grands producteurs de cigarettes, qui contestaient la loi restreignant la publicité sur le tabac. "La Cour a clarifié la loi en précisant nos limites", explique André Benoît, vice-président aux affaires corporatives de JTI MacDonald.

En vertu de cette loi, les fabricants n'ont le droit de diffuser de la publicité que dans des publications avec au moins 85% de lecteurs adultes. Interrogé quant au choix de véhicules tels qu'Ici et Nightlife, potentiellement lus par des mineurs, André Benoit dit se fier aux études réalisées par ces mêmes médias.

"Nous avons consulté les statistiques et les méthodes utilisées pour les obtenir, et nous dépassons largement les 85% de lectorat adulte", assure-t-il.

Le lancement de cette campagne intervient trois mois avant l'entrée en vigueur des nouvelles dispositions de la loi sur le tabac, le 31 mai prochain. Il sera alors interdit aux fabricants de faire de l'étalage des produits dans les lieux de vente, un changement "radical", reconnaît André Benoit.

"À l'heure actuelle, les fabricants versent 100 millions$ dans le marketing sur les lieux de vente au Canada, et 32 millions$ au Québec, dit Louis Gauvin, de la Coalition québécoise pour le contrôle du tabac. L'arrivée de campagnes dans les magazines n'est peut-être pas étrangère au changement qui se prépare."

Selon lui, les nouvelles pubs frôlent l'illégalité en continuant de véhiculer l'image d'un certain mode de vie. "La publicité pour Aria s'adresse à l'évidence à un public féminin. Tout, les couleurs, la typographie, etc. exprime la délicatesse."

"On est loin des messages réalisés dans les années 80", rétorque André Benoit.

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