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Baromètre de Confiance (3/3): Qui sont les porte-parole crédibles de l'entreprise?

Par William L. George, vice-président principal et directeur de champs de pratique, responsabilité sociale et développement durable, Edelman relations publiques.

Le 9ème Baromètre de Confiance annuel d'Edelman enseigne aux entreprises qu'en 2008, les porte-parole les plus crédibles ne sont pas leurs directeurs ou leurs présidents. Si célébrité et responsabilités procurent de la visibilité, elles ne sont pas pour autant synonymes de crédibilité.

Le public compte avant tout sur ses pairs ("une personne comme moi" qui me transmet des perceptions et des émotions me portant à croire ou non les messages) et sur les experts (universitaires, analystes, docteurs, etc.) pour lui fournir de l'information fiable. Dans bien des cas donc, l'employé de l'entreprise sera un porte-parole plus crédible que son président. Et une personne célèbre ne sera crédible que si elle est unanimement reconnue comme expert du sujet traité.

Ainsi, les entreprises doivent accepter une communication multidirectionnelle. Pour s'adresser efficacement à des publics divers, elles doivent engager la conversation à la fois sur un axe horizontal (de pair à pair) et sur un axe vertical, permettant de mobiliser les spécialistes ayant les bonnes références.

Il s'agit désormais pour les entreprises de susciter une conversation dynamique et authentique avec l'ensemble des publics et porte-parole potentiels. En définitive, les entreprises les plus crédibles sont celles qui acceptent de relâcher le strict contrôle de leurs communications. En 2008, les actes comptent plus que les paroles.

Cet article est une contribution d'Edelman.

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