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"Le jeu vidéo touche toutes les populations et intéresse toutes les marques"

Jeffrey Dickstein d'Ubisoft Canada a récemment obtenu un prix Adweek buzz dans la catégorie "Meilleur placement de produits dans un jeu vidéo"; il livre ses réflexions quant à l'évolution de cet univers médiatique. 

Vous évoluez dans les jeux vidéo depuis plusieurs années. À quel moment situez-vous la prise de conscience des grandes marques face à ce média original?
Tout a réellement commencé il y a six ans, quand Electronic Arts a placé Intel et McDonald's dans les Sims, quand Activision a mis Jeep dans Tony Hawk et quand Ubisoft a intégré Palm dans la version originale de Splinter Cell. Depuis, une multitude de marques ont travaillé avec les jeux vidéo et de toutes sortes de manières. À mon avis, la publicité dans les jeux a atteint son point de bascule [NDLR: en référence au livre "The Tipping Point" de Malcom Gladwell] et attiré l'attention des marques et des agences au moment du lancement du jeu Halo 2. Curieusement, Halo2 ne contient pas vraiment de pub, mais il a réellement démontré à tous les annonceurs le pouvoir des jeux vidéo et leur puissance d'impact.

Quelles sont les marques les plus innovantes selon vous?
Axe dans Rainbow Six Vegas Easter Egg, Visa dans CSI, un jeu dont je m'occupe personnellement chez Ubisoft, Burger King et sa promotion Xbox Mini-Games, Dodge pour le jeu NHL ou Ghost Recon, Cadillac dans Project Gotham Racing, T-mobile pour Skate. Vous voyez, les exemples abondent!

Quelles sont les conséquences de la remarquable diversité des profils de joueurs, notamment de la "génération DS", cette nouvelle population de joueurs plus âgés?
Désormais, le jeu est absolument partout et touche toutes les tranches d'âge. Le résultat est un effet de "longue traîne" pour les annonceurs. Ceux qui souhaitent une portée de masse peuvent utiliser les sorties de jeux sur la Xbox 360 ou la PS3, tandis que les annonceurs avec une stratégie de créneau peuvent maintenant cibler des populations de joueurs très précises grâce à une myriade de titres sur d'autres plateformes, incluant la DS. Ubisoft a d'ailleurs totalement prévu cette tendance en lançant des titres sur la Wii et la DS pour des joueurs plus mûrs. Ces marques de produits, Coach Education et Well Being, ont totalement capté l'attention des annonceurs, des constructeurs automobiles jusqu'aux institutions financières.

Le fait de développer ses propres jeux, comme Burger King, est-il réservé aux très grandes marques?
Les joueurs constituent un public très exigeant, ils s'attendent toujours à être "mis au défi". Du coup, les jeux ont besoin d'être visuellement, mécaniquement et contextuellement sophistiqués. Un jeu sur plateforme de nouvelle génération de consoles [NDLR: comme PS3 et Xbox 360] peuvent facilement atteindre 10 millions$ en coûts de développement. La plupart des marques ne peuvent donc se permettre ce genre de budget et n'ont pas nécessairement les canaux de distribution adéquats. En fait, en raison de ces contraintes, beaucoup optent pour des solutions Web, avec des "advergames" téléchargeables, diffusées de manière virale. Pourtant, ces jeux ne connaissent pas beaucoup de succès, car ils sont trop rudimentaires pour vraiment séduire les joueurs. Notre sentiment là-dessus est qu'une marque a intérêt à investir son argent dans une intégration majeure à une superproduction de jeu vidéo, qui a, en plus, son propre budget de marketing et de promotion.

Que représente Ubisoft Canada dans l'organisation mondiale de l'entreprise française?
Nous sommes entre autres responsables des ventes et du marketing sur le marché canadien. Cela dit, Ubisoft exploite une douzaine de studios dans le monde, et Ubisoft Montréal, comme nous l'appelons, est responsable de la création de la plupart des gros titres (Splinter Cell, Assassin's Creed, Prince of Persia, etc). Il y a environ 1700 employés au studio, et, pour tout dire, Ubisoft Montréal déploie une créativité et une éthique de l'efficacité uniques dans l'organisation.

Jeffrey Dickstein sera le conférencier international de la Matinée Influencia intitulée "Jeux vidéo, nouveaux territoires pour les marques" le 13 mars prochain, à l'UIPC Espace Congrès. Située à Paris, Influencia est une division des Éditions Infopresse.

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