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L'argument santé n'est pas toujours la panacée

Dans l'alimentaire, la santé est sur toutes les lèvres et pratiquement sur tous les emballages, mais selon JoAnne Labrecque, professeure en marketing et spécialiste de l'alimentation à HEC Montréal, les annonceurs doivent peaufiner leurs approches.

"Aujourd'hui, 90% des consommateurs croient qu'une saine alimentation leur apportera du bien-être, dit-elle. La santé s'avère donc très porteuse en marketing, mais ce n'est pas une panacée pour les annonceurs."

JoAnne Labrecque a mené plusieurs recherches sur l'analyse des comportements des consommateurs face à diverses catégories d'aliments fonctionnels, biologiques et génétiquement modifiés. Elle note que certains annonceurs tendent à trop miser sur des attributs pas assez connus du grand public. "Il existe un pain dont l'emballage indique qu'il contient des prébiotiques, dit-elle. J'étudie le secteur alimentaire et je ne connais même pas ça. Avant de pousser un attribut, il faut vraiment être en phase avec le niveau de connaissance des consommateurs et y adapter sa communication."

Elle note aussi que les annonceurs ont parfois tendance à miser sur l'argument santé, alors que leur produit ne l'est vraiment pas. Elle cite en exemple certains fabricants de croustilles. "Ces annonceurs risquent de perdre leur crédibilité auprès des consommateurs s'ils s'éloignent trop de leurs caractéristiques réelles, dit-elle. Tant qu'à miser sur des attributs santé douteux, ils seraient sans doute mieux avisés de se positionner sur le plaisir."

Finalement, devant la grande quantité de renseignements transmis, elle prédit un blocage des consommateurs. "Entre les attributs santé et les questions de production éthique, ils ne savent plus où donner de la tête. Dans ce contexte, l'étiquetage bio revêt un attrait particulier. Les consommateurs se disent souvent que si c'est bio, c'est aussi éthique."

Professeure en marketing à HEC Montréal depuis 1991, JoAnne Labrecque sera conférencière invitée à la Journée-conférences Infopresse sur l'alimentation le 13 février prochain. Pour plus d'information, cliquez ici. Pour accéder à la billetterie, cliquez ici.

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