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Les Français ne croient pas aux messages des entreprises

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Analystes financiers, télé, presse, pub, sites, amis: qui écouter? Edelman dévoile les résultats de son 9ème baromètre sur la confiance.

Réalisée auprès de 3 725 leaders d'opinion dans 18 pays par StrategyOne*, cette édition présentée il y a quelques jours au World Economic Forum de Davos  comprend pour la première fois des jeunes leaders d'opinion, âgés de 25 à 34 ans dans 12 pays. En complément, Edelman France a étendu cette année ses investigations pour mieux appréhender l'état de la confiance: la population française est-elle en phase avec ses leaders?**

Premier constat global: la technologie reste le secteur qui suscite le plus de confiance dans 17 des 18 pays analysés. Viennent ensuite les industries biotech et des sciences de la vie, suivies par l'automobile.
Deuxième enseignement: la confiance ou la défiance ne sont pas neutres. 85% des répondants disent communiquer des informations positives sur une entreprise s'ils l'apprécient ou bien transmettre des commentaires négatifs en cas de mauvaises expériences.
Troisième constations: seulement 20% des répondants dans le monde se fient à la communication produits ou institutionnelle d'une entreprise.
Quatrième tendance: Internet est désormais plus utilisé pour la recherche d'informations que pour l'achat en ligne par les leaders d'opinion.
Enfin, de manière générale le degré de confiance envers les médias connaît une évolution très importante par rapport à 2007 dans de nombreux pays : au Royaume Uni (+ 19 points), au Canada (+14 points), en Corée du Sud (+16 points), au Japon (+12 points), en Inde (+10 points), en Allemagne (+9 points). En revanche, il stagne en France, en Chine, en Espagne, en Irlande, en Suède, aux Pays-Bas, en Russie et au Mexique, alors qu'il décline en Pologne.

Du côté français, l'étude révèle que notre pays a le taux de confiance le plus bas de tous les autres à l'égard des entreprises et des médias. La «société de défiance» chère à Yann Algan et Pierre Cahuc*** est une réalité. Les Français sont également les plus sceptiques par rapport aux sources d'information. Pour nos compatriotes, les données les plus fiables proviennent d'abord des analystes (41% contre 58% en Europe et aux USA). Puis des articles dans la presse économique et financière (37%  contre 57% en Europe et 60% aux USA). Et en troisième position des «conversations avec les amis et les pairs» (33% contre 47% en Europe, 45 % aux USA). «Depuis plusieurs années le «person like me» joue un rôle de plus en plus important pour donner des renseignements sur  les entreprises. A l'heure où chaque consommateur devient potentiellement journaliste, il faut que ces dernières en prennent vraiment conscience», souligne Antoine Harary, directeur France de StrategyOne. En troisième place ex aequo, les talk shows à la télévision (33% mais 28% en Europe et 33% aux USA). En quatre, les articles dans la presse (31%, contre un beau 46% à la fois en Europe et aux USA). En cinq, la radio (30%, 49% en Europe et 47% aux USA), devant les encyclopédies gratuites (21%, 34% en Europe, 41% aux USA). Et, ô surprise, au même niveau qu'un Wikipedia, on arrive aux infos publiées par les entreprises (21% en France, mais 34% en Europe, et 29% aux USA)! En dessous viennent les forums online (17%), les journaux télévisés (seulement 15% chez nous, mais 45% en Europe, et 43% aux USA). Dur, dur pour le sacro-saint JT de 20h!  Les réseaux sociaux virtuels recueillent 10% d'opinions favorables (17% en Europe et 14% aux States). Ensuite arrivent les sites web des entreprises (9% en France contre 26% en Europe et 23% aux USA),  les blogs et weblogs (9%), la pub produits et corporate (avec seulement 8%! Un peu plus chez nos voisins: 12% en Europe et 16% aux USA). Et en tout dernier les sites de partage comme Youtube (5%).
Bref les Français ne font pas confiance aux infos publiées par leurs entreprises, et ce quelles qu'elles soient! Une leçon à méditer et dont ils devraient vite tirer les conséquences!
La seule bonne nouvelle est que les jeunes décideurs (25-34 ans) font davantage confiance à certaines institutions que leurs aînés: particulièrement aux entreprises, aux ONG (80%), au secteur des loisirs, à celui des biotechs, ainsi qu'aux sources d'information (régulièrement 10 ou 15 point de plus). «Certes nous n'en sommes pas encore à des niveaux énormes, mais quand on observe un taux de confiance par exemple de 52% vis-à-vis de la presse économique ou financière contre 37% pour les 35-54, ou de 48% contre 33% dans la grande presse, c'est quand même encourageant », conclut A. Harary.
Ouf, l'optimisme peut encore être de mise...

* qui vient d'ouvrir un bureau à paris
** Les résultats internationaux et français seront commentés par Edelman en partenariat avec Sciences Po ce jeudi 31 janvier lors d'une conférence débat réunissant notamment Yann Algan, Pierre Cahuc, Jérôme Chartier, Pascal Perrineau, et Jean-Marc Vittori

*** Yann Algan et Pierre Cahuc. La société de défiance. Comment le modèle social français s'autodétruit

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