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"Le Web doit aussi servir à l'image de marque"

Pour David UK, vice-président et directeur général de Heavy.com Canada, la publicité sur Internet a désormais les mêmes objectifs qu'à la télévision.

Fondé aux États-Unis en 1999, Heavy.com est un réseau de télévision sur le Web proposant plus de 25 chaînes. On y retrouve principalement de la programmation liée à la musique, ainsi que du sport et de l'humour. Contrairement à YouTube, Heavy produit 80% de son contenu, et 20% proviennent des utilisateurs du site. Heavy.com touche 1,4 million d'utilisateurs canadiens chaque mois, selon comScore Canada MediaMetrix (septembre 2007).

Pourquoi avoir créé un site consacré aux jeunes?
En fait, les gens pensent que notre contenu atteint surtout les ados. En réalité, 92% de notre auditoire est âgé de plus de 18 ans. Même que 23% d'entre eux gagnent plus de 100 000$ dollars par année. On est loin des jeunes amateurs de jeux vidéo enfermés dans leur sous-sol. Nos auditeurs font beaucoup de sport, sortent régulièrement et consomment peu de télé ou de radio.

Quelle est votre approche publicitaire?
Les fondateurs du site sont deux créateurs de contenu. Ils croient que la publicité ne devrait pas être intrusive. Nous favorisons l'emballage publicitaire autour de la vidéo, plutôt que des bannières en super et d'autres publicités qui interrompent l'expérience de l'utilisateur.

Le Web a évolué. Avant, les publicitaires souhaitaient une réponse immédiate, que les internautes cliquent et achètent un produit. Mais le Web offre désormais du contenu similaire aux médias traditionnels, et les annonceurs peuvent maintenant faire de la promotion de la marque. Nos principaux annonceurs sont des grandes marques [Procter & Gamble, Unilever, Coca-Cola, Virgin] qui n'ont rien à vendre directement en ligne.

Quels types de contenus sont les plus en demande sur Heavy.com?
La programmation liée à la musique est vraiment la plus populaire. Deux de nos émissions, "Behind the Music that Sucks" et "Canadian Contraband" sont très en demande. Elles sont même diffusées par [les chaînes télévisées] IFC et Showcase.

Pouvez-vous donner un exemple de commandite sur votre site?
"Canadian Contraband" est une émission de télé-réalité commanditée par Virgin, où les groupes non signés étaient invités à soumettre leurs clips. Un panel de célébrités, dont Richard Branson, établissait un gagnant parmi les artistes les plus populaires. Le groupe gagnant remportait 5000$ et une participation au Virgin Festival. Pour nous, c'était une bonne façon d'attirer de nouveaux auditeurs, puisque chaque groupe avait ses fans qui venaient visionner les vidéos. L'année prochaine, nous rééditerons l'expérience, cette fois sur le thème de l'humour, en collaboration avec le Festival Juste pour rire.

Selon vous, comment les plateformes d'échange et les réseaux sociaux évolueront-ils?
Je suis sceptique face à la publicité sur des outils en ligne. Quand les gens utilisent les réseaux sociaux, les courriels ou les messageries instantanées, ils sont trop occupés pour être réceptifs au message qu'un annonceur veut lui envoyer. Ce n'est pas la même chose quand un internaute s'installe pour regarder une vidéo en ligne.

Quant à Facebook, je crois que le site atteindra bientôt une masse critique. Les gens de tous les âges et de tous les milieux s'y trouvent. Ça rend l'approche marketing plus difficile. Et le site perd de son attrait en acceptant tout le monde. Maintenant, mes employés ne veulent plus être sur Facebook parce qu'ils savent que j'y suis.

David UK sera conférencier d'honneur dans le cadre de la Journée-conférences sur le marketing jeunesse organisée par Infopresse. L'événement aura lieu le 30 janvier au Centre Mont-Royal. Pour plus d'information, cliquez ici. Pour accéder à la billetterie, cliquez ici.

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