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Quand la pub parle moins d'émotion et plus de relation!

Pour TNS Media Intelligence, 2007 a été marquée par une nouvelle puissance relationnelle de la marque, fortement influencée par le développement d'Internet.

Chaque année le Pôle Créations Publicitaires de TNS Media Intelligence analyse les grandes tendances publicitaires. Sa directrice des études, Françoise Hernaez Fourrier, constate que «le discours publicitaire est passé depuis les années 2000, d'une philosophie du bonheur à une autorité consumériste. 2007 constitue un tournant et repose sur un nouveau paradigme: la relation. Les messages sont marqués par l'influence d'Internet sur les autres médias en termes de dispositif de communication 360° et par une dilution des frontières entre la publicité et la communication hors media ». La marque relationnelle dispose d'une nouvelle diversité de moyens, mais s'expose également plus et doit désormais compter avec la réactivité des «consommacteurs».

Cette puissance relationnelle s'exprime en 2007 autour de trois tendances d'expression : l'«Intensité relationnelle», la «Transparence relationnelle», et la «Connivence relationnelle».

- L'Intensité relationnelle ou ART-VERTISING introduit une nouvelle relation à la culture Elle concerne des marques dans tous les secteurs d'activité, de l'alimentaire aux télécoms en passant par la banque-assurance, les transports et la distribution. Elle se traduit par une multiplication des recherches créatives afin de renforcer l'intensité du message : plus d'arts graphiques et d'illustrations, plus de musiques et de divertissements, avec différents axes :
- Intensité d'univers qui mêlent photos, 3D, illustrations (SFR, Clio Renault, Coca Cola)
- Nombreuses références aux créations urbaines des tags, pochoirs (Imagine-R, SNCF, Smart, Numéricâble),
- Explosion coloriste et bestiaires ludiques (Société Générale, Orangina, Monoprix, Daddy, CIDIL),
- Intensité émotionnelle rétro de la «réclame» (Mc Donald, Canderel, Skoda),
- Intensité des designs graphiques originaux (Sony et ses petits lapins, Happiness Factory Coca Cola),
- Univers créatifs empruntés à des cinéastes comme Michel Gondry pour le distributeur Champion ou influence de performers comme Spencer Tunick),
- Puissance des associations musicales et des créations originales qui valorisent la personnalité de la marque (Rolling Stones pour Sony, Béatrice Ardisson pour la nouvelle TT Roadster Audi).

Toutefois cette explosion créative traduit une volonté de donner de l'intensité à des idées parfois moyennes et peut nuire par ses excès à la mémorisation de la marque. Et F. Hernaez Fourrier annonce pour 2008 les signes d'un retour à la revalorisation de la valeur «travail» attachée à la marque et au produit, et à un style de communication plus épuré.
 

- La Transparence relationnelle ou ALTER-TISING.  «L'éthique est la tendance forte en 2007. L'évolution du cadre législatif a eu un impact important sur la publicité qui devient plus «morale». Même si aujourd'hui les discours sont encore parfois maladroits, on assiste à une démarche de fond qui devrait se renforcer et se diversifier dans ses territoires d'expression. Elle démontre une véritable évolution de l'économie et des marques.
Cette tendance s'inscrit dans un contexte général de moralisation de la société, de critique du système de consommation et de remise en cause du rôle des marques. L'application de la loi de 2001 sur la Responsabilité Sociale des Entreprises acquiert une forte visibilité à travers les décrets sur l'énergie (incitation au fair play) et sur l'alimentaire (messages sanitaires et encouragement à la modération). Certaines marques ont ainsi dû revoir leur copie (Gaz de France : «Une énergie nouvelle entre nous » remplace «durable entre nous»).
Cette vague verte se retrouve dans de nombreux secteurs :
- L'Engagement ludique dans l'alimentaire: de MarieMarie déteste l'excès de sel») à Liebig, en passant par Danone (Les 2 vaches: «tout le monde il est beau tout le monde il est bio»).
- Les Messages pragmatiques alliant l'économie et l'écologie envahissent le discours des distributeurs: de Casino (les jardiniers) à Auchan (les pêcheurs) et à Monoprix ou Carrefourpeut-on agir pour la planète quand on achète moins cher?»)
- L'automobile et les transports se mettent au vert: c'est non seulement l'automobile, mais aussi tout le processus industriel qui est concerné par le discours sur l'environnement (SAAB Bio Power OVNI Objet Vert Non Identifié, «Tout le monde parle d'écologie, Renault agit»).
- Dans la banque-assurance, avec la montée en puissance de produits éthiques, fonds associés au développement durable (BNP Paribas, «100% énergie propre», Société Générale «100% développement durable»), l'écologie et l'éthique sont devenues des tendances de fond du discours publicitaire.

Attention toutefois à une faible différentiation des messages consensuels qui vont "tout peindre en vert" ou en "bleu" (ciels bleus très similaires de EDF, Citroën, Peugeot, Crédit Agricole...) : ces prises de parole créent un phénomène de "Greenwashing".

- La Connivence relationnelle ou AGREE-TISING, communication interactive, fondée sur plus d'écoute : Internet est le media qui s'impose en 2007 (Devenu le troisième média en France en 2007, il a d'ailleurs contribué pour 53% à la croissance du marché plurimedia, indique Eric Trousset, directeur marketing du pôle Investissements Publicitaires). Il fait émerger de nouvelles contraintes et favorise le développement d'un marketing interactif qui évolue très rapidement. Sur Internet, 85% des contenus sont produits par des individus qui deviennent potentiellement des publicitaires (Facebook, Dailymotion, Wikipedia...).

La Connivence relationnelle introduit un jeu interactif entre le consommateur et la marque qui oblige les marques à la transparence. Et F. Hernaez Fourrier avertit :  «il y a un risque de détournements des messages ou de sanctions de la part des consommateurs, pour une marque qui s'expose largement» (exemple du détournement des derniers films Dove sur Internet).

L'AGREE-TISING entraîne une perte des repères classiques qui touche l'ensemble de la communication de l'entreprise et notamment Internet et les ressources humaines, comme l'illustre le phénomène du LIP DUB (Play Back). Expérimentée par l'agence américaine Connect Venture pour son recrutement, cette pratique s'est diffusée rapidement en France avec des objectifs plus revendicateurs (AOL à l'occasion du plan social).
L'AGREE-TISING illustre la volonté des marques de reconstituer un marketing hyper- fragmenté, dans lequel un consommateur anonyme peut devenir un co-créateur reconnu qui participe à l'élaboration du produit, ou des messages publicitaires (campagne télévisée de EBAY, NIVEA, DOVE). Dans une relation de consulting, profiling, ou de customisation? la marque met en scène les choix du client : sélection d'un nouveau parfum de crème dessert (Danette Chocolat Blanc de Danone), innovation dans les services bancaires (Crédit Mutuel "Si j'étais banquier")... 

Cette tendance répond à une nouvelle logique de création d'audience par des "marques-médias", devenues co-productrices de contenu à valeur ajoutée. Elles s'associent à des artistes connus pour développer des messages humoristiques (SFR et Têtes à claques, BNP et Eric et Ramzi, Nestlé Dolce Gusto et Jamel Debouze) ou poétiques (Vuitton "Journey NY By Steffi Graff and André Agassi") sur leurs sites. Elles créent aussi des blogs avec des contenus rédactionnels de qualité (Garnier et Deedee, E.Leclerc "De quoi j'me mêle").

F.Hernaez Fourrier conclut que pour séduire le chaland, les marques devront à l'avenir s'adresser à lui personnellement, mais «aussi le distraire, le faire interagir et tenir compte de ses choix». Avec l'influence d'Internet, elles ont devant elle un formidable potentiel de relation et de co-création avec le consommateur, dans tous les secteurs d'activité.
La frontière entre publicité et communication relationnelle s'estompe, ouvrant de nouvelles possibilités de territoires d'expression et de stratégies. Vive le 360°!


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