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Nespresso et Canal+: what else?

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George (Clooney) et Jacques (Chirac) sont les chouchous publicitaires des Français selon le palmarès Ipsos: vive les übersexuels!

Comme chaque année depuis plus de 20 ans, la société d'études dévoile son palmarès 2007 des campagnes qui ont le plus marqué nos compatriotes (celles qui ont le meilleur «souvenir attribué» et le «meilleur agrément»).
Parmi les publicités récompensées en télévision, Nespresso se classe 1er et 3ème en affichage pour 2007, toutes marques confondues, avec la deuxième vague de la saga «Nespresso. What Else?» avec George Clooney (agence McCann Paris). En numéro deux, Kinder Bueno avec Didier Drogba et Boris Diaw (agence Providence). En trois la campagne du CNIEL pour les Produits Laitiers  (La Chose) et en quatre, Orange avec Zinédine Zidane et Fabien Galthier (Publicis Conseil). Du coté de l'affichage, le public a consacré une publicité qui a déjà récolté plusieurs prix: le «pot de départ de Jacques Chirac» pour Canal+ (BETC Euro RSCG) devant  VOYAGES SNCF.COM (DDB Paris).

Certes, l'utilisation de stars dans la pub n'est pas nouvelle, mais 2007 ouvre un nouveau genre. «Jamais depuis 20 ans le Palmarès Ipsos de la Pub n'avait consacré autant de stars dans son top 10 télévisuel» souligne Benoît Tranzer, Directeur Général d'Ipsos ASI en France. Dans les années 50, des célébrités telles Ronald Reagan pour le savon Boraxo, James Dean pour la sécurité routière, ou Buster Keaton pour la bière Simon étaient utilisées pour séduire les consommateurs américains. A cette époque, seule la notoriété de la personnalité comptait. En France, l'explosion du phénomène de starisation dans la pub est plus récente, et date des années 80, avec un accent particulier sur l'humour. Une période qui nous a laissé quelques perles publicitaires mémorables: Michel Leeb pour Baygon, Anémone pour le camembert Lanquetot, ou Carlos pour Oasis.

«Mais de nos jours, l'utilisation de stars dans la publicité ne suffit plus à son efficacité», poursuit-il. «Si elles jouent un rôle très important en termes d'émergence, leur présence facilitant la mémorisation de la publicité, elles peuvent en plus apporter une certaine caution si certaines conditions sont réunies: la célébrité doit avoir un niveau de notoriété suffisant, pouvoir être identifiée dès la première seconde, être crédible dans ce qu'elle exprime? et surtout ne pas vampiriser l'histoire publicitaire au grand dam de la marque qui la finance!».  Il est vrai que les campagnes  qui utilisent des vedettes en 2007 ont toutes en commun un mécanisme très particulier qui ont fait leur succès: la star se trouve désacralisée, par une mise en situation décalée par rapport à son statut habituel. Ainsi Georges Clooney n'est plus l'acteur séducteur que l'on connaît mais un simple client (ndlr: très très séduisant tout de même!) dans une boutique Nespresso, Didier Drogba ou Boris Diaw ne sont plus les sportifs accomplis mais des acheteurs ordinaires de barres céréales devant un distributeur automatique, Zinedine Zidane n'est plus le meilleur joueur de ballon rond de la planète mais un piètre artiste du ballon ovale... «Le procédé est habile: la star dans la pub, c'est la marque!» conclut B. Tranzer.

Au-delà de cette tonalité «célébrités», le classement Ipsos confirme une publicité 2007 fortement ancrée dans l'actualité, reprenant naturellement les thèmes qui ont intéressé les Français. En premier lieu, l'élection présidentielle: de nombreuses annonces ont opportunément exploité cet événement politique, mais le «Pot de départ» de Canal + est celle qui a le plus et le mieux réussi l'exercice. Elle remporte la palme suprême en étant l'affiche 2007 qui a le plus marqué le public. Autre rendez-vous important en 2007, celui de la Coupe du Monde de Rugby. Orange en tire bénéfice (4ème rang dans le palmarès TV) avec ses différents films mettant en scène Zinedine Zidane et Fabien Galthier.
Les annonceurs en 2007 ont également continué d'exploiter les thèmes porteurs comme celui de l'environnement. Et la campagne de Peugeot pour son «Programme Blue Lion», qui s'engage à réduire dès maintenant les émissions polluantes automobiles, en est une illustration très concrète.

A noter également deux nouveautés sur le plan de l'exécution publicitaire. D'abord, le soin tout particulier porté à certaines campagnes, qui leur permet d'émerger au-delà de la moyenne de notation habituelle: c'est le cas du film pour les Produits Laitiers avec les «bony boys», de la transformation des appareils électroménager dans la dernière pub de Charal, ou lorsque Perrier Fluo revisite de façon spectaculaire la guerre froide. Cette tendance se retrouve dans le palmarès affichage qui consacre des annonces avec un traité créatif utilisant majoritairement le dessin (Tic Tac, SFR, Orangina, ou encore Coca Cola Zéro). Deuxième nouveauté: la multiplication des campagnes pluri-créations dans ce palmarès. Ce phénomène, assez courant en affichage, s'étend maintenant à la télévision. Le développement de la diffusion des publicités TV sur Internet n'est évidemment pas étranger à ce mouvement.

Dernière tendance de ce cru publicitaire 2007: le niveau de maturité des  consommateurs et des marques en France. Deux films présents dans le top 10, But et eBay jouent de ce filon. Pour But, au-delà du film de 30 secondes, 2 formats plus courts genre «making off» de la publicité, complètent le dispositif. Pour eBay, c'est le concept même, l'idée publicitaire, qui est fortement originale et qui a séduit les consommateurs: celle de mettre aux enchères l'espace publicitaire pour venir vendre son bien et se retrouver au coeur de la publicité. «Une nouvelle déclinaison de la starisation des anonymes» conclut Benoît Tranzer.  Ouf, cela nous laisse de l'espoir de devenir célèbres un jour...

L'ensemble des campagnes du Palmarès seront sur le site ipsos.fr à l'adresse suivante: http://www.ipsos.fr/canalipsos/index.asp

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