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"La jeune génération attend plus de votre entreprise"

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Le Cause Branding constitue plus qu'un outil promotionnel pour une entreprise. Il représente les valeurs auxquelles employés et consommateurs associent une marque, estime Jeff Terry, vice-président de Cone et conférencier invité d'Infopresse pour la Journée-conférences sur le marketing des grandes causes.

Située à Boston, l'agence Cone se spécialise dans le Cause Branding, soit le développement "d'initiatives sociales alignées sur les pratiques d'affaires d'une entreprise". Elle a été fondée en 1981 par Carol Cone, qui affirme avoir choisi de développer la pratique du Cause Branding durant la période tumultueuse de la guerre du Viêtnam.

Cone regroupe plus de 90 employés et compte parmi ses principaux clients Axa Financial, Home Depot, Procter & Gamble, Toyota, Target, ainsi que des organismes sans but lucratif.

Pour Jeff Terry, le Cause Branding est particulièrement important pour intéresser les 12-24 ans, une génération très sensible à la justice et à l'écologie. "Les gens, surtout les plus jeunes, souhaitent travailler pour une entreprise qui présente de bonnes valeurs morales, dit-il. Et ladite entreprise peut démontrer cela en prenant partie pour une cause ou en se donnant des directives de responsabilité sociale."

Par exemple, Whirlpool permet à ses employés accrédités à cet effet de prendre congé du travail pour participer à des opérations d'urgence lors de catastrophes naturelles.

De son côté, Cone a aidé Procter & Gamble (P&G) à concevoir le programme Live, Learn and Thrive, qui vise, par diverses initiatives, à encourager le développement des enfants. "Puisque P&G possède de nombreuses marques, il était important d'unifier celles-ci sous un même ensemble de valeurs."

Cone évalue que les entreprises américaines dépensent en moyenne plus de 1% de leurs revenus avant impôts en "philanthropie stratégique". "Et certaines investissent beaucoup plus", dit Jeff Terry.

Pour ce dernier, la popularité actuelle du Cause Branding s'explique par le rôle croissant des multinationales dans nos sociétés. "Pendant longtemps, les gouvernements ont réglementé les entreprises et la société, dit-il. Mais, avec la libéralisation des marchés, les instances publiques ont de moins en moins d'emprise sur ces questions."

En conséquence, les marchés, et donc les consommateurs, commandent désormais aux entreprises d'agir d'une manière socialement responsable. "Il n'est plus possible pour une organisation de simplement rendre disponible un bon produit, conclut Jeff Terry. Elles sont devenues des acteurs sociaux à part entière. Les consommateurs et les employés ont un énorme pouvoir dans ce nouvel ordre économique."

Pour plus d'informations au sujet de la Journée-conférence Infopresse sur le marketing des grandes causes, cliquez ici.

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