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Trois questions sur le cobranding

Marie-Josée Lapointe, avocate spécialisée en propriété intellectuelle pour BCF, s'entretient avec Infopresse sur la pratique en vogue du cobranding.

Les associations entre les marques de commerce sont de plus en plus répandues. Quelles raisons incitent les annonceurs à recourir au cobranding?
À mon avis, la popularité croissante du cobranding est principalement attribuable à l'augmentation du nombre de produits sur le marché. S'associer à une marque secondaire constitue un moyen pour le produit hôte de se démarquer de la compétition. Par exemple, Häagen-Dazs a ajouté du Baileys à sa crème glacée afin de créer un nouveau produit, qui ne peut être copié par la compétition.

Pour la marque secondaire, le cobranding représente une façon de pénétrer de nouveaux marchés, de recruter une nouvelle clientèle.

Quels sont les risques associés à cette pratique?
Pour les deux entreprises engagées, il est important de s'associer à une marque de qualité afin d'éviter de nuire à sa propre image. Quand Visa crée une carte de crédit avec Rona, il faut que les deux entreprises soient crédibles. Après tout, l'argent des consommateurs et la réputation des deux organisations sont en jeu.

On doit aussi éviter la confusion entre la marque hôtesse et celle invitée. Si les deux logos ont la même importance en matière de taille ou de positionnement, le consommateur risque d'être confus quant à la source du produit.

Quelles sont les règles primordiales du cobranding?
Lorsque deux entreprises s'associent, il est important qu'elles s'entendent sur une convention qui régira l'utilisation des marques. Cet accord régit la visibilité accordée à chaque entreprise, autant sur le produit que dans les communications publicitaires.

Les entreprises peuvent aussi se donner des politiques internes afin d'uniformiser la présentation de leur marque sur les produits hôtes. Par exemple, Ocean Spray, qui mène beaucoup d'initiatives de cobranding, a décrété que son logo devra toujours être plus petit que celui de la marque hôtesse et situé dans le coin inférieur droit de l'emballage. Ainsi, elle évite de nuire à la marque hôtesse, tout en contrôlant sa visibilité.

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