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Philips: le poil, tu l'aimes ou tu le quittes!

Fini le poil hirsute poussant à des endroits bizarres, et indisposant en société: désormais l'homme vivra sa seconde puberté en toute quiétude...

La pilosité a la côte: on en parle beaucoup. Et selon les stratégies de communication, on la vénère, et on adopte la «DARE attitude» de Wilkinson. On l'accuse de provoquer une guerre des bisous (Quattro Titanium de Wilkinson)*. Ou même on la conspue (campagne NoScruf de Gillette).
Pour la sortie aux Etats-Unis de sa nouvelle gamme de tondeuses, Philips a pris le parti du bodygrooming des anti-poils et cible les trentenaires, choqués de découvrir qu'ils entrent sans le savoir dans leur «deuxième puberté». Une tragique métamorphose dont les prémices sont des pousses de poils aux endroits stratégiques (nez, oreilles, sourcils, dos).
La campagne créée sur Internet (et en affichage sauvage) par DDB Tribal accouche d'une vidéo qui montre un trentenaire dépérir à vitesse grand V en apercevant - ô horreur- une protubérance pileuse d'une longueur indécente devant son miroir. Son père l'entendant gémir, lui explique derrière la porte de la salle de bain, qu'il ne doit pas s'inquiéter mais qu'il est en train de rentrer de plain-pied dans sa seconde puberté: tu quoque, mi fili! Il ajoute que, lui aussi a connu ce terrible passage. Et il lui glisse un dépliant qui va lui sauver la vie et lui faire retrouver sa fierté perdue! Un dépliant qui pour nous, se transforme en des petites animations visuelles totalement décalées. L'une montre les problèmes existentiels d'un homme avec un trop plein de poils au nez et aux oreilles. L'autre, un gentleman «so british» en peignoir, qui vante les mérites du rasage du torse, de l'entrejambe, voire plus...
Les époques changent, le poil n'est plus ringardisé mais banni, il doit disparaître de la surface du corps. Et non, la fourrure n'est plus tendance, même chez les übersexuels...

*influencia N°11, octobre 2007, page 29

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