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Trois questions à Benoît Bessette, d'Identica

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Depuis qu'il est devenu devenu vice-président et directeur général d'Identica Branding et Design en avril dernier, Benoît Bessette s'est donné pour mission de remettre la création au coeur de la pensée stratégique du studio de graphisme de Cossette.

Benoît Bessette oeuvre chez Cossette depuis 13 ans. Pour l'agence, il a travaillé à la transformation de l'image de marque de Bell, ainsi qu'au repositionnement de La Presse et du Groupe Pages Jaunes. Il a également dirigé l'équipe de création qui a mené à la campagne de Jules et Bertrand, pour Bell. Il succède chez Identica au directeur général Alain Gignac, qui a quitté le studio pour devenir associé chez Saine Marketing. Infopresse s'est entretenu avec lui pour connaître la nouvelle vision d'Identica.

Que signifie "remettre la création au coeur de la stratégie"?
Nous partons de l'idée que nous devons offrir des réponses de design aux besoins d'affaires de nos clients. Le design devient désormais un facteur de différenciation important qui génère de la valeur pour nos clients. De plus en plus, les annonceurs ont des concurrents qui viennent de partout dans le monde, et le design devient un moyen de se distinguer de la compétition. Par exemple, un de nos clients, Hexago, vend des systèmes de gestion de communication partout. Par contre, l'entreprise ne compte qu'une dizaine d'employés. Il était important dans un tel cas de développer une image d'envergure mondiale pour permettre à l'entreprise de se mesurer à ses compétiteurs mondiaux. Si les gens d'Hexago n'avaient pas eu cette ambition, notre offre design aurait probablement été très différente.

Quels moyens avez-vous mis en place pour y arriver?
Nous avons créé le poste de planification stratégique, confié à Nathalie Houde. Elle possède une expérience en création, et c'est ce que nous recherchions. Nous avions besoin d'une personne qui peut penser la stratégie sous un angle de création. Elle est responsable de définir les orientations et l'identité des marques, de réfléchir aux enjeux d'une marque, aux modes de communications à privilégier, etc. Notre équipe a aussi accueilli Barbara Jacques au poste de directrice de création.

Cossette est connue pour ses grands annonceurs. Cette nouvelle approche représente-t-elle une plus-value pour eux? 
Souvent, les grands annonceurs ont des produits qui, commercialement, sont arrivés à maturité. Une fois que les gens sont satisfaits de l'aspect fonctionnel et que le produit est bien connu, les attributs de la marque convainquent un consommateur d'acheter un article plutôt qu'un autre. C'est là que le design a une importance capitale. Et ce n'est pas seulement une question d'esthétique, mais il faut également que ce soit pratique, ergonomique, etc. Par exemple, plusieurs s'entendent pour dire que l'iPod n'est pas le meilleur lecteur MP3 au monde. Sauf que c'est le plus vendu. Et ça, c'est grâce à la marque, qui le rend plus attirant. Donc, le design a un rôle à jouer, et l'on veut remettre ça à l'ordre du jour.

À lire mercredi prochain sur Grafika.com, une étude de cas présentant la refonte de l'identité visuelle d'Abitibi-Bowater par Identica.

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