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Sport et sponsoring: Dieux du stade ou messies des marques?

4 Mds d'Euros ont été investis par les marques dans le sponsoring sportif en France: est-ce que ça marche? Réponses de Mediaedge:cia.

Périclès avait eu Achille. Nous avons eu Zidane! Depuis que le monde existe,  les hommes ont eu besoin de héros, et l'athlète est aujourd'hui celui qui correspond le mieux à cette figure antique. «La société ne croit plus aux Dieux, les églises sont vides mais elle aime les sportifs. Les stades sont pleins » constate Thierry Grillet, directeur des affaires culturelles de la Bibliothèque de France, co-auteur de l'étude de mediaedge:cia Paris «Dieux du stade, messies des marques», avec Carine Delrieu (Mediaedge:cia), Aurèle Medioni (MEC)  et Hugues Cazenave (Opinonway)
Pourquoi aimons-nous les champions? Parce qu'ils nous ressemblent et nous dépassent en même temps. Ce sont à la fois des gens ordinaires et des être hors du commun. Le sport est partout, à la scène, dans la haute couture, dans la pub? « Et les sportifs, succédanés des stars s'affichent sur nos T-shirts, dans nos tripes, dans nos yeux et dans nos têtes» poursuit T. Grillet.
Les relations entre sports et marques peuvent se targuer d'une belle histoire qui dure et qui rapporte. Saviez-vous ainsi que 1917 marques ont ainsi investi dans le sport en 2006, sur les maillots des sportifs, autour des terrains ou en parrainant des retransmissions télé? Que 3359 marques ont fait de la pub TV? Et qu'on peut estimer à 8 Mds d'euros les retombées économiques de la Coupe du monde de rugby sur les 4 années à venir?
Les marques entrent dans le monde du sport  de deux façons: soit en sponsorisant un sport (Sony et le tennis féminin, Iveco et les All Blacks), soit en s'offrant les services d'une star (comme Laure Manaudou pour Artémis, la holding de François Pinault). Deux stratégies qui peuvent rapporter beaucoup en termes d'images, mais attention à ne pas partir dans tous les sens.
Mediaedge :cia propose 5 éléments clés à retenir pour une stratégie de sponsoring efficace :
- une cohérence visible  entre la marque et le sport sponsorisé est indispensable et le public doit pouvoir la décrypter immédiatement
- l'association du sportif n'a de sens que si celui-ci est une star, mais attention à l'effet homme-sandwich.
- l'utilisation de la star est réservée à une marque connue, voire le leader, et surtout sachant mettre les moyens nécessaires en communication.
- prime aux partenaires historiques du sport plutôt qu'un coup de projecteur opportuniste. Mais si l'on recherche un effet de notoriété rapide, il vaut mieux s'associer à un évènement plutôt qu'à une star
- un véritable partenariat à long terme est plus efficace qu'un one shot

Mais que pense le public des marques et de leur association avec cet univers? Nos compatriotes, interrogés par Opinionway,  ont globalement une image favorable du sport, mais ils le considèrent avant tout comme « une pratique sportive» (57% des interviewés) et ils dénoncent certains phénomènes comme le dopage, le rôle plus important pris par l'argent ou encore la « pipolisation » de certaines disciplines. Les Français comprennent les raisons de la présence des marques dans le sport le développement de la notoriété qu'elle procure. Mais ils y sont peu favorables. Seuls 33% sont estiment que cette présence montre la passion de la marque pour le sport, et 28% que cela la leur rend sympathique! L'analyse du «déclaratif»  des répondants révèle que la présence des marques dans le sport au mieux indiffère, au pire agace! Alors attention!

Les Français d'ailleurs ont du mal à créer des associations idéales entre une marque et un sport ou un sportif (par exemple 44% ne souhaitent marier aucune marque à la voile ou 41% au basket). Pour eux, toutes les marques ne sont pas légitimes contrairement par exemple aux équipementiers (Adidas, Nike.. ). Celles qui émergent en association spontanée avec les sports sont celles qui investissent sur une longue période, surtout en sponsoring, comme la Société générale avec le rugby, BNP Paribas le tennis ou encore Gaz de France et l'athlétisme. Enfin, le raprochement avec un sportif (Laporte et Madrange ou Volvic et Zidane) peut développer la notoriété d'une marque au moment de la campagne mais les risques de confusion (Tony Parker et Kellogg's) sont multiples et les effets à long terme plus incertains.
Alors, sport et sponsoring, duo gagnant? Comme le conclut Arnaud Serre, président de mediaedge: cia Paris, «tout n'est pas heureusement binaire».


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