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La pub et les Français: je ne t'aime plus, moi si

On s'en doutait, mais l'étude Publicité & Société réalisée par Australie et Ipsos le confirme: le désamour des Français pour la pub s'agrave.

Chaque année, pourtant on entretenait  un petit espoir, on se disait: «allez, c'est fini: la publicité a enfin retrouvé le chemin du coeur des Français». Et pan, ces enquêtes initiées il y a quatre ans par Australie et Ipsos, ne font, les unes après les autres, qu'entériner le dérochage.

Et pourtant Vincent Leclabart, le président d'Australie constate que nos compatriotes continuent à apprécier les marques, et particulièrement les grandes, leur accordant une note moyenne de 6,2/10 (contre 5,8 en 2005 et 6en 2006). Ils les considèrent de plus en plus innovantes (73%), reconnaissent qu'elles leur donnent envie (71%), qu'elles «font plaisir à acheter» (67%) et même qu'elles sont rassurantes (65%). Bref, ils se sentent de plus en plus attirés par elles (46% en 2007 contre 37% en 2005 et 43% en 2006).

Mais pour la pub la situation est beaucoup moins euphorique.1 Français sur 3 lui donne une mauvaise note. Nos concitoyens estiment qu'elle est «envahissante» (79 %), «banale» (65 %), «agressive» (58 %) et même «dangereuse» (51 %). Dans le même temps, ils la jugent «moins utile» (57 %), «moins distrayante» (52 %)et «moins convaincante» (51 %). Une véritable liste indigeste à la Prévert. Dur, dur... Seul bon point, elle est de plus en plus perçue comme informative (59%).

Pire encore: le poids des publiphobes augmente (30%contre 25% en 2004) et la part des radiaux est de plus en plus importante: 12%. Même si Jean-Marc Lech, co-président d'Ipsos, tempère le résultat en affirmant que «ce n'est pas un phénomène militant», il y a là de quoi s'inquiéter.

Nouvel enseignement de l'étude: la perception de la pub est modifiée par la pratique d'Internet. «Ce sont les gros consommateurs d'Internet qui sont les plus critiques (35 % de publiphobes), et ce, alors qu'il sont pourtant également les plus accros de la consommation, qu'ils ont plus d 'envies et sont très favorables aux grandes marques» note V. Leclabart. Très virulents envers la publicité TV à laquelle ils attribuent un petit 3,9 sur 10, ils la trouvent envahissante (90%), banale (54%), agressive (57%), peu convaincante (34%) et pas très informative (41%). Quant à la pub sur la Toile, ça fait mal, très mal! Les «Tout-Internet» sont de véritables publiphobes du Net. Ils la trouvent ennuyeuse (73%), terriblement envahissante (94%) et très très agressive (77%!). Inutile de dire qu'elle ne les distraie pas (28%) et qu'elle ne leur semble ni utile (28%) ni convaincante (20% seulement)!

Quant aux formats de la publicité on line, ils sont diversement appréciés. Les films viraux diffusés sur les sites d'échanges ou de téléchargement de vidéos ou de films ne s'en tirent pas mal (5,8/10), mais aucun autre format ne dépasse la moyenne: 4,6/10 pour les sites événementiels de marques et 4,2/10 pour les jeux gratuits de divertissement (sans lots à gagner). Les bannières animées n'obtiennent qu'un petit 3,7/10, les classiques 3,3 et les sites d'univers virtuels 3,1/10. Quant aux pop up (0,6 sur 10), alors là, je vous le dis: mort aux pop up. L'internaute n'en peut plus de ces intrusions dans sa vie!

A l'heure où la pub continue toujours d'être montrée du doigt pour x ou y raison, un fait est certain: «l'avant-garde» de la population est très négative vis-à-vis de la publicité sur Internet, en raison de l'inadaptation de son mode actif de consommation du média. Mais le drame est que cette critique massive rejaillit sur la publicité en général en tant que mode d'expression des marques. Et elle n'en a vraiment pas besoin!

Alors que doivent faire les agences? Leur rôle, souligne Vincent Leclabart est, plus que jamais «d'aider les annonceurs à comprendre que la communication sur Internet nécessite des moyens, qu'elle doit toujours être utile, et désirée». Encore faut-il qu'elle donne envie d'être aimée! Alors vive le désir! C'est lui qui poussera nos publicitaires à faire de bonnes créations et qui nous poussera à retomber amoureux!

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