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Ce qu'Apple fait mieux que Burger King

Pour Chris Staples, président de l'agence Rethink de Vancouver, les annonceurs doivent construire des "marques intégrées", dont toutes les initiatives contribuent à établir la personnalité.

La plupart des gens associent Rethink à des coups d'éclat qui s'éloignent de la pub conventionnelle. Est-ce c'est comme cela que vous décririez votre agence?
C'est sûr qu'on ne s'appelle pas "Rethink" ("Repenser") pour rien. Avec la montée d'Internet, tout le monde parle maintenant d'interactivité. Mais nous avons toujours prêché l'interactivité. Il faut arriver à susciter une interaction avec le public. Tout récemment, des pubs dans les abribus pour le musée Science World, à Vancouver, comportaient un bouton qui envoyait des fines gouttelettes d'eau quand on appuyait. Le texte disait: "Venez tout apprendre au sujet de l'éternuement". Ça a suscité énormément de commentaires ainsi que des reportages dans les médias.

On entend pourtant beaucoup parler de la frilosité des annonceurs, de leur manque d'audace et de leurs relations difficiles avec les agences. Comment cela se passe-t-il chez vous?
On a de très gros clients, comme 3M et Bell, prêts à essayer des choses. Pour une vitre incassable, commercialisée par 3M, on a mis, à l'intérieur d'une vitre double, des faux billets, en invitant les passants à essayer de la casser pour dérober 300 000$. Ils faisaient la file pour s'essayer. Là aussi, on a généré énormément d'attention et de retombées.

Vous faisiez référence à la montée d'Internet. Qu'est-ce que cela change, principalement?
La plupart des annonceurs n'ont pas encore vraiment trouvé comment l'exploiter. D'autre part, on entend beaucoup parler de l'importance des campagnes intégrées, mais il faudrait, bien davantage, parler de marques intégrées. Si l'on regarde des exemples à l'international, un annonceur comme Burger King fait de bonnes campagnes intégrées. Toutefois, elles reposent sur des approches très différentes: il y a le "King", il y a eu le "Subservient Chicken", etc. Mais tout ça ne converge pas vers UNE  image de marque. Apple, par comparaison, constitue le parfait exemple de la marque intégrée: la moindre initiative et le moindre message contribuent à établir la personnalité de la marque.

Rethink, fondée à Vancouver en 1999, compte parmi ses clients Playland, Bell (Solo), A&W, Sobeys et les Lions de la Colombie-Britannique. Elle a été nommée deux fois "Agence de l'année" par les magazines Strategy et Marketing.

Chris Staples, choisi cinq fois meilleur directeur de création au Canada par Strategy, a reçu une multitude de prix ici et à l'international. De plus, il a été deux fois juge à Cannes et au concours Clio, ainsi qu'aux concours One Show, Andy et Communication Arts. Il sera présent à la Journée-conférences Infopresse sur les communications intégrées, au cinéma Ex-Centris, le 2 octobre prochain. Pour plus d'information ou pour vous inscrire, cliquez ici.

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