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Pourquoi Paris Hilton est une exception

Alors qu'il se prépare à inaugurer officiellement son bureau de Vancouver, Paul Lavoie, président et chef de la création de l'agence Taxi, expose sa vision du rôle d'une agence de publicité à l'ère d'Internet.

Vous soulignez qu'avec la place que prend Internet, les annonceurs ne contrôlent plus le contenu qui circule à leur sujet ni le contexte dans lequel ce contenu circule. À quoi alors vont servir les agences de pub?

À créer des marques. Quand nous avons lancé Taxi, en 1992, nous avons dit: "L'on ne fait pas de la pub; on crée des marques." C'est cela, la responsabilité d'une agence aujourd'hui: créer de grandes marques. Et puis, tout le monde parle beaucoup du contenu généré par les utilisateurs, mais, dans le faits, ils n'ont pas l'intérêt ni l'expertise ni l'expérience pour créer des marques. C'est là que les agences ont un rôle important à jouer. Par contre, les consommateurs peuvent intervenir plus que jamais sur l'image des marques. À cause de cela, pour les annonceurs, la transparence est plus importante que jamais. Il ne peut plus y avoir de double message. On ne peut pas dire quelque chose, puis se tourner de bord, et agir de façon complètement différente. À moins de s'appeler Paris Hilton! Elle est arrivée à faire de ses contradictions sa marque de commerce. Mais c'est vraiment l'exception...

Qu'est-ce qui doit changer dans les agences et chez les annonceurs?

La plupart des agences doivent se reconstruire complètement. Chez nous, on n'a pas de services distincts. Et l'on travaille tous pour atteindre un même objectif: mettre en place des stratégies fortes. Peu importe la discipline à laquelle on appartient au départ en publicité, il faut un discours stratégique très fort et une grande expertise dans tous les médias.

Chez les annonceurs, je remarque que les gens de marketing interviennent de plus en plus dans les orientations de l'entreprise. Et que la haute direction s'engage davantage dans les orientations de marketing. J.ignore si c'est le cas ici, mais je le remarque de plus en plus aux États-Unis.

Vous êtes déjà à Montréal, Toronto, New York... Pourquoi ouvrir un bureau à Vancouver?

Parce que le Canada est comme ça. Aux États-Unis, on est à New York seulement, et l'on a des clients à Los Angeles, San Francisco, Philadelphie, sans que ça pose problème. Mais ici, si tu veux des clients à Toronto, tu dois y être; pour travailler avec des clients de Montréal, tu dois t'y trouver... WestJet et Telus nous demandaient d'être à Vancouver. Si l'on veut vraiment croître et attirer les meilleures ressources dans un marché, l'on ne peut pas se contenter d'avoir seulement un bureau de service.

L'agence Taxi, née à Montréal, est présente à Toronto et New York. Elle inaugure officiellement ce soir son bureau de Vancouver. Au dernier Festival international de la publicité de Cannes, Taxi a remporté quatre Lions: un d'or, un d'argent et un de bronze en Film, et deux Lions d'or dans la catégorie Cyber.

Paul Lavoie, désigné en 2006 par le magazine Creativity comme l'un des 50 créatifs les plus influents des 20 dernières années. sera conférencier à la Journée-conférences Infopresse sur les communications intégrées, au cinéma Ex-Centris, le 2 octobre prochain. Pour plus d'information ou pour vous inscrire, cliquez ici.

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