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Roularta ausculte les Future Shapers

Comment les consommateurs influents, tant recherchés par les marques se conduisent-ils dans certains secteurs? Une étude de Studio et Cine Live.

Les «Early Adopters» sont morts! Vive les Future Shapers! Connaissez-vous ces individus les plus en avance sur leur temps, découverts par TNS Sofres et identifiés grâce à un nouveau modèle d'études exclusif FutureView?

Les Early Adopters sont classiquement définis comme les plus rapides à essayer les nouveaux produits. Cependant, ces mêmes individus sont bien souvent aussi des «Early Abandoners». Une fois l'effet de la nouveauté passé, leur intérêt s'étiole! Ils peuvent donc être à l'origine de modes passagères ou de tendances réelles. Les Future Shapers font preuve de la même curiosité, mais, cerise sur le gâteau, ils font l'apologie des nouvelles idées en les propageant.

Socialement responsables, ils font les choses à leur manières et attendent des entreprises qu'elles fassent de même. Leurs attitudes et comportements les mettent à la tête des principaux courants de fond, qui influencent de façon globale les comportements des consommateurs. Bref, les Future Shapers ont un impact sur le marché dans la durée et non pas simplement de façon passagère. Ce sont des personnages incontournables pour les annonceurs.

Pour en savoir plus sur ces architectes du futur, les magazines Studio et Cine Live (groupe Express Roularta Services) ont lancé une étude, présentée la semaine dernière par Jean-Christophe Gombeaud, Directeur Marketing Département Etudes et Marketing de Roulerta, Stanislas Seveno, Directeur du département média de TNS Sofres, Véronique Pican, Directrice Commerciale d'Express Roularta Services, et Christine Voisin, Directrice de la Publicité de Studio et Ciné Live. Quatre marchés ont été analysés : l'automobile, le high tech, l'habillement/mode et la beauté/parfums. Plusieurs questions attitudinales étaient posées aux Shapers pour chaque secteur, ainsi qu'à un échantillon représentatif de la population des 18-40 ans, par exemple : pourquoi achetez-vous un produit, quel usage en faites vous, êtes-vous prêts à payer davantage pour tout ce qui vous permet de gagner du temps, choisir une marque est-il important pour vous, croyez-vous que ce que vous consommez reflète votre personnalité...

Les réponses de ces précurseurs engagés sont riches d'enseignement pour les marques. Dans le high tech, les Future Shapers expriment une intention d 'achat plus forte que les autres individus : 22% envisagent d'acquérir un téléviseur plasma ou un LCD (contre 7% pour les 18-40 ans «classiques»), 15% un lecteur HD-DVD (contre 4%), et 17% un téléviseur Full-HD. Quant aux marques de lecteurs MP3 envisagées lors d'un achat, ce sont en tête l'IPod d'APPLE (40% versus 33% pour Monsieur tout le monde), Sony (24%), Samsung (21%) et Archos (17%). Si on s'interroge aux critères d'achat c'est la performance qui arrive en premier (76% contre seulement 53% pour un consommateur «normal»). Les Shapers sont beaucoup moins sensibles aux critères prix mais en revanche le design et l'esthétique comptent beaucoup pour eux. D'ailleurs quand on les interroge sur leurs attitudes envers les nouvelles technologies ils se distinguent des autres individus. Ces façonneurs du futur rejettent notamment l'affirmation selon laquelle « tout va très vite, et il est difficile de s'adapter aux changements technologiques », ils affirment aimer « avoir ce qui se fait de mieux ». Leur téléphone portable leur est indispensable. Surtout si c'est un Nokia (24%) ou un Sony-Ericsson (20% contre 7% pour les autres consommateurs). Ils aiment les SMS, le WAP, les MP3, et sont accros aux fonctions supplémentaires (36% ont un blue tooth, et 43% l'Infrared). Des fonctionnalités qu'ils utilisent, bien sûr, beaucoup plus. Les future shapers sont également des individus qui «sur-achètent» sur Internet: billets de train mais aussi DVD, logiciels informatiques, équipements auto, ordinateurs et disques durs.

Autre secteur étudié: la mode et la beauté. Nos shapers se qualifient davantage comme «curieux», «exigeants», modernes. Ce qui est logique car ils sont très informés. Ils sont plus raffinés, plus experts mais aussi plus dépensiers et plus branchés. Le « plaisir » est la raison majeure qui leur fait choisir leurs parfums ou leurs vêtements (plus de 70% contre 34% pour les autres individus). En numéro deux, la qualité la finition, suivie par le rapport qualité/prix. L'innovation, un critère très lié à leur statut d'éclaireur de tendances, est très importante pour eux (plus de 40% contre 14% pour le reste de la population). Leurs marques préférées sont d'abord Chanel (environ 45% contre 15% pour les non Shapers), Dior (40% environ contre 13%). Puis... Nivea 36% (versus 20%). Un résultat qui montre la force de l'image de la crème allemande. Suivent: Calvin Klein (32% versus 15%), Jean-Paul Gaultier (31% versus 12%), Yves Saint Laurent, Lancôme...

En matière d'automobile, là encore ces consommateurs clefs sont plus optimistes et envisagent d'acheter ou de louer un véhicule dans les 6 prochains mois (19% contre 6%). La notion de plaisir est toujours primordiale pour eux (57% contre 27% seulement). Leurs voitures sont surtout des Renault (30%), et pour une fois ils ne se distinguent pas de leurs petits camarades. Volkswagen arrive en deuxième position (20% contre seulement 7% pour les autres), suivi par Opel (11% versus 7%). A noter qu'ils sont moins «pro» Peugeot que la population plus traditionnelle et que Mini ou encore Skoda et Audi (entre 2 et 4%) sont plus des voitures de shapers que de Français moyens!

Sur tous ces marchés l'étude observe «une part importante de l'expérience (consommation, performance) qui est d'ailleurs une forme de plaisir pour un consommateur épicurien et décomplexé». Et elle constate également «une prise de conscience du prix des produits, et du sens du «rapport qualité/prix» qui ne se borne pas à la recherche du low cost, voire du gratuit». En revanche, la perception des marques leaders par les future shapers est très différente d'un marché à l'autre, d'où l'importance de bien les comprendre. CQFD.


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