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Quand les marques jouent au portrait chinois avec les hommes

A quoi s'apparente une marque dans l'imaginaire de la gente masculine? Réponses de l'agence de design et de création Dragon Rouge.

L'agence française s'est lancée dans une étude internationale quantitative et qualitative sur les hommes et les marques. Un travail axé sur les 3 grands marchés européens où est implanté le réseau: l'Allemagne, la France et l'Angleterre, en ajoutant la Pologne, un pays intéressant en termes d'émergence, de mutation et de tendances de consommation. L'enquête est basée sur 5 familles de produits (voiture, mode, soin du corps, nouvelles technologies, boissons), plus une catégorie regroupant les meilleures marques des 5 familles.

La partie quantitative (qui comprenait également les Etats Unis) révèle les noms des marques préférées des consommateurs par pays et confirme l'hégémonie des leaders par secteur d'activités, comme Nike, Coca, Sony et BMW (étude à découvrir dans le magazine in:fluencia début Octobre).

La phase qualitative s'est déroulée sous forme d'interviews en face à face*, en appliquant la technique du portrait chinois. Le but était de prendre les marques numéro 1 de chaque catégorie de l'étude quantitative et de leur donner forme sous les traits d'une ville, d'une voiture, d'un évènement et d'un animal. «Si l'étude montre que l'homme européen n'existe pas vraiment, toutefois certains modèles se dessinent uniformément et peuvent inspirer les annonceurs dans leur stratégie future de marketing et design. Il en ressort en tout cas un mâle français plus éclectique que ses voisins européens, avec des choix liés à une culture et une identité forte» constate Véronique Liabeuf, directrice générale, associée de Dragon rouge. L'exemple est significatif avec L'Oréal. La marque préférée dans le domaine de la beauté est associée à une limousine blanche, au Festival de Cannes, à New York ou encore Paris. Le chat persan complète ce portrait glamour et tendance, mais fait également ressortir des notions telles que la célébrité, la séduction ou le désir.

Nike, la griffe préférée des Français toutes catégories confondues, est quant à elle, associée à une panthère, une BMW et à une soirée rassemblant artistes de hip-hop et athlètes et se déroulant plutôt dans une ville comme Miami. Dans l'esprit de nos compatriotes, la vision américaine prédomine avec une image de compétition et un style de vie plus insouciant.

Audi apparait en France, contrairement aux autres pays questionnés, en première place dans la catégorie automobile. Les 4 anneaux attirent majoritairement des hommes de plus de 30 ans et sont comparés à une montre alliant le design luxueux et la performance. Une ville cosmopolite d'Allemagne et un tigre complètent ce portrait chinois qui met en exergue une culture des beaux objets, l'importance du design ainsi qu'un certain élitisme dû à une réussite sociale maîtrisée.

Dans l'univers de la mode, Hugo Boss arrive en tête du choix de nos concitoyens. Le couturier est associé à une Porsche noire, à une soirée rassemblant des hommes d'affaires, mais aussi à une ville moderne et à un étalon. Aux yeux du mâle hexagonal Hugo Boss est synonyme de succès et d'élégance griffée.

Coca-Cola, qui se place numéro un dans la catégorie des boissons, est comparée à une Mustang rouge et à une soirée entre amis, à New York, mais aussi - logiquement - à un ours polaire. Là encore, c'est le rêve de l'oncle Sam aseptisé retranscrit dans les séries américaines qui se dessine tel un idéal ou un fantasme.

Enfin les Français ont élu Sony comme reine des nouvelles technologies. Le géant est logiquement identifié à une voiture japonaise, et à Tokyo, grande ville cosmopolite qui abriterait en son sein un évènement dans une boîte de nuit branchée empreinte d'électro musique. Le tout accompagné d'un papillon ou d'un panda en animal de compagnie. Les origines asiatiques de la marque transpirent au travers de l'image de Sony qui allie en plus de la jeunesse, la technologie, le dynamisme et la qualité.

Et vous, si vous étiez une marque, quel genre de voiture seriez-vous? Dans quel animal vous réincarneriez-vous le mieux ? Ne soyez pas surpris si les réponses ne correspondent pas à vos attentes..

* 40 hommes de 20 à 50 ans

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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