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Le retour de la nippon connection

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Dévoilée aux Françaises dans les années 1980, la cosmétique japonaise fait son come-back malgré les différences fondamentales de «culture beauté».

Preuve en est tout d'abord l'exposition consacrée au Japon par le Bon Marché, le grand magasin de la rive gauche, qui a choisi comme invité d'honneur Tsumori Chisato. Exemple pour toute une génération de stylistes japonais qui privilégient le lyrisme et l'onirisme, Chisato séduit, dès l'ouverture de sa boutique de mode en 1999, la clientèle française par son mélange d'évanescence et de romantisme ultra féminins. Ajoutées à l'ouverture d'un grand espace Shu Uemura au coeur du même Bon Marché, ce sont surtout les marques japonaises de beauté qui sont à l'honneur avec une volonté très nette de réaffirmer leurs racines nippones. Kenzo lance Tokyo by Kenzo, une fragrance qui transporte au coeur de la capitale asiatique. Ménard va toujours plus loin dans le registre de la technicité des formules avec ses nouveaux rouges à lèvres et ses savons pour l'éclat de la peau au thé vert. Pour séduire le marché occidental, Kanebo et Annayaké se positionnent volontiers sur l'anti-rides (le vieillissement cutané est un préoccupation majeure des Françaises), alors que les Japonaises sont plus attirées vers le nettoyage, l'éclat de leur teint, de leurs cheveux et leur regard. Outre des soins spécifiques hommes, Shiseido vient de sortir Zen, un parfum à la rose bleue et au patchouli, qui est surtout le symbole d'un certain art de vivre. Au pays du soleil levant, la beauté obéit à certaines règles telles que le wabi-sabi, philosophie liée au boudhisme zen.

Côté maquillage, l'art de la transformation est poussé vers une extrême sophistication, les filles étant toutes des fashion addicts. L'essentiel est d'être kawaï, c'est-à-dire mignonne: tous les débordements sont donc possibles, du naïf au sexy, sauf à devenir vulgaire!

Le packaging et les formules privilégient les codes japonais (emballages épurés ou assortis de graphismes, textures à base de fleurs blanches, de thé...) afin de vendre un certain exotisme et des codes de beauté différents. Mais ils sont aussi le reflet d'un nationalisme exacerbé qui revient en force. Plébiscité, l'univers japonais de la beauté entend donc bien conforter sa suprématie sur notre marché en un temps où l'industrie cosmétique coréenne fait, de son côté, une offensive de charme très remarquée sur nos linéaires.

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