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USA: le pouvoir des consommateurs encore limité dans les stratégies marketing

Si les responsables marketing sont conscients de l'influence des consommateurs, la plupart éprouvent de la défiance à leur céder plus de contrôle.

L'étude 2007 "Marketing Management" PRWeek / MS&L réalisée aux USA  par Millward Brown* montre que seuls 22 % se déclarent réellement prêts à laisser les consommateurs jouer un rôle significatif dans leur programme marketing.

Même méfiance vis à vis des CGM - Consumer Generated Media - c'est-à-dire tout ce qui inclut les activités comme les blogs et forum online, les sites tels YouTube, MySpace, les textos, et tout ce que les consommateurs génèrent directement comme publicité -  Seuls 12 % des interviewés déclarent qu'ils sont « très importants dans leur plateforme marketing ».

A la question: «quels outils marketing avez-vous l'habitude d'utiliser ou souhaiteriez-vous utiliser l'année prochaine?», la réponse la plus courante est l'activité online traditionnelle (82 %), comme par exemple les sites internet. Le ciblage des influenceurs et les relations presse, deux activités des relations publiques, arrivent en seconde et troisième places avec, respectivement, 70 % et 65 %. Les CGM se classent presque dernier avec 43 % de réponses. Un chiffre surprenant si l'on considère la participation de plus en plus nombreuse des consommateurs, pourtant recherchée par les marketeurs, sur des sites tels que FaceBook et YouTube.

Quand on leur demande pourquoi leurs sociétés ne s'engagent pas dans les CGM, 32 % des responsables disent qu'il n'y a pas de retour sur investissement clair et 6 % annoncent qu'ils ne veulent pas que les consommateurs soient «trop liés à leur business». Un tiers des interviewés donne d'autres raisons comme : «Le management n'a pas encore adopté ces techniques», « Nous avons des difficultés à faire comprendre à la direction l'importance des CGM». Mais de manière générale, l'étude fait état d'un manque de compréhension des CGM et de leur contribution à la construction des marques.

*L'étude a interrogé 279 responsables marketing américains entre le 26 avril et le 9 mai 2007.

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