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Les femmes de 50-69 ans: quelle cible pour les marques?

Oui, les femmes de 50-69 ans sont une génération fer de lance qui fait autorité: c'est ce que démontre une étude Mondadori France Publicité.

Connaissez-vous les Vitanova? Ces femmes de 50-69 ans, qui constituent une population hétérogène, représentent un mode de pensée, de vie et de consommation inédit dans notre histoire comme dans celle de la femme, souligne l'auteur de l'étude, le sociologue Serge Guérin.

En rupture avec leurs aînées, elles sont de tous les combats et  c'est sûrement grâce à la force qu'elles ont déployée durant les 4 dernières décennies pour être reconnue l'égale de leurs opposés.

C'est une vraie génération pionnière: à 20 ans, elles ont rejeté le modèle de leurs mères, et à 55 ans elles le refusent toujours. Elles se sont construites autour d'un destin commun, d'une opposition forte et des valeurs de rupture: liberté, tolérance, hédonisme, expérience, engagement, égalité...». 70% des femmes Vitanova ont en effet le sentiment de faire partie d'une génération spécifique à l'inverse des moins de 50 ans, élevées dans des modèles économiques et culturel moins frappés par l'histoire.

Le fait marquant de cette génération est surtout une envie omniprésente de projets, à l'inverse de leurs aînés, plus enclines à se retirer de la vie professionnelle et sociale. Changer de vie ou de mode de vie ne leur fait pas peur. En pleine santé mais conscientes de l'urgence du temps qui passe, ces «néo-guerrières» vivent chaque instant avec une intensité et une densité jamais vues auparavant.

Ces femmes «vitales» sont aussi des consommatrices de premier plan. Elles ont connu l'émergence du «tout avoir chez soi» et sont aujourd'hui le vrai moteur de la consommation: 59% déclarent acheter plus de produits que lorsqu'elles avaient 40 ans et 64% des produits de meilleure qualité.

La maturité en a fait des consommatrices accomplies et exigeantes, fidèles aux marques mais infidèles aux produits:

- 95% d'entre elles sont soucieuses de l'effet du produit sur la santé.

- 91% veulent des produits en accord avec l'environnement.

- 87% regardent les mentions d'origine.

- 81% font attention aux conditions de fabrication.

Mais malgré les efforts des marques pour satisfaire cette catégorie de femmes averties, une incompréhension perdure entre elles et leurs clientes. 63% des femmes Vitanova ont l'impression que les marques ne comprennent pas leurs besoins et attentes contre 47% des moins de 50 ans. 33% déclarent d'ailleurs que les marques ne prennent en compte que les plus jeunes !

Pire encore, le stéréotype des images de femmes renvoyé par la publicité et censé idéaliser le produit n'interpelle pas la cible visée. Elles sont 77% à ne pas se reconnaître et 63% sont parfois déconcertées par le ton ou le style des campagnes mettant en scène les plus de 50 ans. 57% estiment que les publicités sont éloignées de leurs réalités quotidiennes. Et 45% d'entre elles pensent que les femmes censées les représenter sont trop jeunes. Elles refusent cette société Photoshop, elles se veulent plus authentiques et moins Botox.

55% des «Vitas» perçoivent néanmoins une légère évolution du discours de certaines marques comme Dove, Nivea ou l'Oréal avec Jane Fonda. La maturité devient la nouvelle donne en hygiène-beauté.

La première génération à avoir crié sur les toits « le sexe fait du bien » vit pleinement la liberté d'être soi. Après avoir inventé la culture jeune, elles se veulent les apôtres de la culture mature. Une chose est certaine, cette génération est loin d'être ridée mais plutôt radieuse. Aux publicitaires et aux marques de montrer un peu plus d'audace vis-à-vis d'elles...

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