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Cannes: une industrie en pleine Évolution

La remise du Grand Prix Films 2007 à "Évolution" doit amener une redéfinition des catégories utilisées par le Festival international de la publicité de Cannes, estime Janet Kestin, directrice de création du bureau torontois d'Ogilvy & Mather, l'agence à l'origine du clip primé. "Il y a quelques années que la réflexion est amorcée, mais je crois que nous avons brisé le moule de façon définitive", affirme-t-elle.

En effet, "Évolution", réalisé pour Dove, a été admissible dans la catégorie Films uniquement grâce à quelques diffusions télé en Europe. Autrement, ce clip viral conçu pour Internet n'aurait jamais pu remporter le Grand Prix Films.

Janet Kestin ajoute que le président du jury et chef de la création de BBDO Worldwide à New York, Bob Scarpelli a affirmé lui-même que la catégorie Films devrait inclure tous les clips, pas seulement ceux diffusés à la télévision.

Au sujet de l'autre controverse, l'inscription du clip dans la section Fundraising and Appeals, Janet Kestin affirme qu'il s'agissait d'une erreur et qu'il aurait dû être inscrit sous Corporate Image dès le début. "Le jury a décidé de la changer de catégorie, et je suis d'accord", dit-elle. Les films inscrits sous Fundraising and Appeals sont inadmissibles au Grand Prix.

En revenant sur la dernière semaine, Janet Kestin explique que la remise du Grand Prix à "Évolution" démontre que les publicitaires doivent désormais dénicher des idées fortes pouvant s'adapter à divers supports. "Auparavant, nous avions principalement un média, la télé. Désormais, il y a une explosion de supports pour nos campagnes. Nous devons être plus flexibles", dit-elle.

"Évolution", à l'évidence, est l'une de ces idées fortes. Crée dans le cadre de la campagne "Pour une vraie beauté", de Dove, le clip montre une jeune femme à l'apparence ordinaire transformée en canon de beauté grâce au maquillage et aux retouches informatiques. Une capsule termine l'exécution: "No wonder our perception of beauty is distorted."

Le concept a frappé l'imaginaire collectif, et le clip s'est propagé de lui-même sur Internet, où il a été vu plus de cinq millions de fois. La campagne a aussi été mentionnée dans les médias traditionnels et diffusée à la télévision en Europe. De plus, des émissions de variétés ont diffusé le clip dans sa totalité.

"En compilant toutes ces diffusions, dit Janet Kestin, on estime qu'Évolution a peut-être été vu par 300 millions de personnes dans le monde."

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